2015年手游行業(yè)：發(fā)行格局初定 渠道寡頭化將成為趨勢(shì)

在經(jīng)過(guò)2014的洗牌和調(diào)整之后，2015年游戲移動(dòng)市場(chǎng)將進(jìn)入徹底爆發(fā)的一年。未來(lái)的走向到底如何?行業(yè)中的渠道和發(fā)行商又將向何方發(fā)展?

一、中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)AMC模型：2015年移動(dòng)游戲市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，馬太效應(yīng)越發(fā)明顯

AMC模型，是指應(yīng)用成熟度曲線(xiàn)模型(Application Maturity Curve)能夠用來(lái)描述不同行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域中具體應(yīng)用的發(fā)展階段。而根據(jù)AMC模型，可以把中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)的發(fā)展周期分為四個(gè)階段，即：初期的爆發(fā)期、市場(chǎng)盤(pán)整期、高速發(fā)展期和市場(chǎng)成熟期。

根據(jù)上面中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)的AMC曲線(xiàn)，可以看到中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)在經(jīng)歷了2013年爆發(fā)式增長(zhǎng)的一年之后，迎來(lái)一波小高潮。但市場(chǎng)火熱的背后是研發(fā)商推廣成本的大幅上升，渠道把握著整體市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)，廠(chǎng)商競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，進(jìn)一步提高了移動(dòng)游戲的準(zhǔn)入門(mén)檻。

市場(chǎng)高速發(fā)展的同時(shí)，部分廠(chǎng)商也暴露出急功近利、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象等一些問(wèn)題，中小廠(chǎng)商全面洗牌，這也是2014下半年被提及最多的一個(gè)詞——“洗牌”。隨著智能手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的出貨量逐步萎縮，人口紅利已經(jīng)幾近枯竭，未來(lái)移動(dòng)游戲?qū)⑦M(jìn)入產(chǎn)品為王的時(shí)代，移動(dòng)游戲在品質(zhì)和玩法創(chuàng)新道路上仍然擁有巨大提升空間，整體市場(chǎng)前景依然被看好。

從資本市場(chǎng)角度來(lái)看，2014年依然延續(xù)2013年資本的市場(chǎng)狂熱態(tài)勢(shì)，并購(gòu)事件超過(guò)20起，涉及金額遠(yuǎn)超去年，標(biāo)的方企業(yè)PE倍數(shù)普遍高達(dá)15倍左右。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、文化產(chǎn)業(yè)、高利潤(rùn)、低門(mén)檻等多重概念炒作之下，中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)在2013年和2014年備受資本市場(chǎng)青睞。但隨著優(yōu)質(zhì)標(biāo)的越來(lái)越稀少，行業(yè)成熟度不斷提高，可以預(yù)期，2015年手游并購(gòu)熱度將有顯著降溫。

而對(duì)于行業(yè)參與者而言，2014年移動(dòng)游戲爆發(fā)式增長(zhǎng)的同時(shí)暴露出許多問(wèn)題。競(jìng)爭(zhēng)者過(guò)度參與，產(chǎn)品生命周期短，研發(fā)周期壓縮，廠(chǎng)商試錯(cuò)機(jī)會(huì)有限，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等，共同導(dǎo)致了行業(yè)門(mén)檻不斷提高。這就要求研發(fā)廠(chǎng)商必須回到游戲產(chǎn)品本身的創(chuàng)意性和可玩性上來(lái)，通過(guò)精品化策略才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存活。2015年對(duì)于中國(guó)移動(dòng)游戲行業(yè)來(lái)說(shuō)將是大廠(chǎng)廝殺的一年，眾多中小企業(yè)將面臨淘汰，但整體市場(chǎng)仍然擁有巨大的上升空間。

二、發(fā)行商矩陣分析：一線(xiàn)陣型已經(jīng)確立，二三線(xiàn)廝殺越發(fā)激烈

在2014年，各主要移動(dòng)游戲發(fā)行商積極開(kāi)疆?dāng)U土攻城略地，積極推出新產(chǎn)品，加深產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化品牌塑造。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)進(jìn)一步加劇，第一梯隊(duì)已經(jīng)形成，二三線(xiàn)發(fā)行商競(jìng)爭(zhēng)激烈。

如上圖所示：中國(guó)手游、昆侖游戲、樂(lè)逗游戲、龍圖游戲、飛流游戲等都將占據(jù)領(lǐng)先者的地位，而其他的二三線(xiàn)發(fā)行商則根據(jù)自身不同的特點(diǎn)選擇了不同的打法，如較為務(wù)實(shí)的熱酷游戲和專(zhuān)注單機(jī)的游道易。這些發(fā)行商都將在2015年有不錯(cuò)的上升勢(shì)頭。另外值得關(guān)注的還有以37手游、亦樂(lè)互動(dòng)為代表的擁有豐富頁(yè)游經(jīng)驗(yàn)并在轉(zhuǎn)型手游上領(lǐng)先一步的發(fā)行商以及夢(mèng)想手游、天象互動(dòng)等高管帶頭創(chuàng)業(yè)的發(fā)行商。

推動(dòng)發(fā)行商發(fā)展的主要資源：

市場(chǎng)份額：發(fā)行商是移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)鏈最為核心的環(huán)節(jié)，其市場(chǎng)及營(yíng)收規(guī)模是考量各個(gè)發(fā)行商領(lǐng)導(dǎo)地位的重要指標(biāo)，也是推動(dòng)移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展的重要力量。

用戶(hù)規(guī)模：指發(fā)行商旗下產(chǎn)品的總體用戶(hù)規(guī)模。用戶(hù)規(guī)模決定了產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)的吸引力。

品牌資源：包括產(chǎn)品自身沉淀的品牌資源及廠(chǎng)商通過(guò)系列成功產(chǎn)品積累的口碑。具有良好品牌價(jià)值的廠(chǎng)商在用戶(hù)忠誠(chéng)度及代理產(chǎn)品方面具有一定優(yōu)勢(shì)。

推動(dòng)發(fā)行商發(fā)展的主要能力：

發(fā)行能力：發(fā)行商的發(fā)行能力從產(chǎn)品挑選、運(yùn)營(yíng)能力、推廣能力、分發(fā)能力等多個(gè)維度來(lái)考量。

創(chuàng)新能力：移動(dòng)游戲經(jīng)歷多年發(fā)展其產(chǎn)品玩法已步入成熟階段，創(chuàng)新變得更加難能可貴，但目前創(chuàng)新更多的是從產(chǎn)品的題材、畫(huà)面、是否采用新技術(shù)、商業(yè)模式、推廣策略等方面來(lái)考量。

持續(xù)成功能力：移動(dòng)游戲作為游戲行業(yè)的細(xì)分產(chǎn)業(yè)，本質(zhì)上也屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分。持續(xù)成功能力是所有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)的主要推動(dòng)能力。研發(fā)商產(chǎn)品成功不具備先驗(yàn)性，因而持續(xù)成功能力顯得尤為重要。

三、游戲渠道矩陣分析：三足鼎立，小米上升趨勢(shì)明顯

隨著中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)在今年迎來(lái)了快速發(fā)展，移動(dòng)游戲平臺(tái)(渠道)作為產(chǎn)業(yè)鏈中游戲分發(fā)環(huán)節(jié)的重要參與者，較去年出現(xiàn)了巨大變化。眾多行業(yè)參與者進(jìn)入市場(chǎng)，渠道林立、分散現(xiàn)象仍然較為嚴(yán)重，但隨著巨頭如百度、騰訊、360在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局上的發(fā)力，未來(lái)渠道寡頭化將成為趨勢(shì)。具體情況如下圖所示：

在渠道方面，除了騰訊、百度、360這些巨頭之外，上升最快的就數(shù)小米了，小米有機(jī)會(huì)成為渠道有力的攪局者，現(xiàn)在看來(lái)這一預(yù)測(cè)也基本符合數(shù)據(jù)的分析。

推動(dòng)渠道發(fā)展的主要資源：

市場(chǎng)份額：各主要渠道作為同時(shí)服務(wù)于開(kāi)發(fā)者與玩家的主體，其在行業(yè)的市場(chǎng)及營(yíng)收規(guī)模是考量其渠道現(xiàn)有品質(zhì)的重要指標(biāo)，也是推動(dòng)渠道繼續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要資源。

用戶(hù)規(guī)模：現(xiàn)有渠道的用戶(hù)規(guī)模決定了渠道的質(zhì)量，這是衡量渠道用戶(hù)向玩家的轉(zhuǎn)變成功與否的一個(gè)重要指標(biāo)。

流量：渠道在游戲的發(fā)行成功與否與其渠道資源有著巨大的關(guān)系，渠道的導(dǎo)量能力影響著其未來(lái)的發(fā)展，也在一定的程度上決定著其在現(xiàn)有市場(chǎng)中的位置。

推動(dòng)渠道發(fā)展的主要能力：

運(yùn)營(yíng)能力：包括渠道在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，運(yùn)營(yíng)推廣，廠(chǎng)商品牌建設(shè)等等方面的能力，渠道各自在其平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方面的深度拓展，影響著其為開(kāi)發(fā)者服務(wù)的能力與吸引新用戶(hù)的能力。

商業(yè)模式：主要體現(xiàn)在聯(lián)運(yùn)、獨(dú)代方面的模式創(chuàng)新，以及分成比例對(duì)開(kāi)發(fā)者的吸引程度。

創(chuàng)新能力：中國(guó)的移動(dòng)游戲領(lǐng)域有著大量的游戲平臺(tái)，產(chǎn)品及服務(wù)的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，其未來(lái)的成長(zhǎng)一方面體現(xiàn)在平臺(tái)吸引用戶(hù)的能力，一方面體現(xiàn)在吸引開(kāi)發(fā)者與熱門(mén)游戲的能力，因而創(chuàng)新能力成為衡量平臺(tái)未來(lái)成長(zhǎng)性的一個(gè)重要指標(biāo)了。