App Store應(yīng)用僵尸化：沒品質(zhì)沒資本的必然走向

隨著 Adjust 指出 App Store 存在數(shù)以百萬的僵尸應(yīng)用(號稱占比 83%，如圖 1 所示)，一個(gè)更真實(shí)的認(rèn)知也再次被強(qiáng)化：App Store 的應(yīng)用下載環(huán)境比放之四海皆準(zhǔn)的二八法則更嚴(yán)苛，在這里 F2P 應(yīng)用為了一點(diǎn)曝光空間需要擠得頭破血流，而那些預(yù)先付費(fèi)的 Paid 應(yīng)用更是要面對無數(shù)的死亡選擇(很早以前 Distimo 就有數(shù)據(jù)認(rèn)為，20% 的免費(fèi)應(yīng)用和 80% 的付費(fèi)應(yīng)用下載量低于 100 次)。

這種窘境除了 App Store 本身的機(jī)制設(shè)定存在各種粗糙障礙，更為關(guān)鍵的一點(diǎn)是：開發(fā)者正在孜孜不倦地大量研制不可用的產(chǎn)品(這些產(chǎn)品嚴(yán)重稀釋了整體 App Store 環(huán)境的可用價(jià)值)，典型的種類包括個(gè)人為了練手或測試 App Store 的流程而不斷產(chǎn)出的不成熟的實(shí)驗(yàn)品(其實(shí)很多人并不指望這些產(chǎn)品能出彩);低成本研制以廣告曝光為核心營收手段的相對粗糙的產(chǎn)品(一般都是頻繁換皮，植入非常多的強(qiáng)制性廣告曝光，并不以真實(shí)的用戶留存為目的)，更有另外一類是跟風(fēng)流行作品，不斷表層地重復(fù)勞動(dòng)，堆砌出一大幫功能幾乎完全相似的換皮作品(如全球跟進(jìn)做 Clash of Clans like 幾乎達(dá)到了頂峰，雖然有幾款產(chǎn)品表現(xiàn)不俗，但其他數(shù)以千計(jì)的復(fù)制品則是純粹的無效投入)。

App Store 僵尸應(yīng)用占比

實(shí)際上，如果剔除這些出發(fā)點(diǎn)看起來并不是“好品牌+強(qiáng)下載+高流水”的各種無效應(yīng)用(有一部分在運(yùn)營不力后，并沒有像一些品牌開發(fā)商那樣對瀕死產(chǎn)品進(jìn)行即時(shí)下架，仍然處于可活躍的狀態(tài)，但按照之前 Localytic 的調(diào)研數(shù)據(jù)，那些一次就被刪除的應(yīng)用高達(dá)三成)，App Store 僵尸化的比例無疑會(huì)降低幾個(gè)層次。

剩下的差不多就是所謂的普通應(yīng)用(開發(fā)者用心研制，從自己的角度認(rèn)定是一款有價(jià)值的好產(chǎn)品，甚至是有市場前景，還能做出規(guī)模)是怎么事與愿違，一步步淪為僵尸應(yīng)用。這些應(yīng)用的品質(zhì)并不一定比那些成功的作品差，但一些附屬加成條件的缺失讓失敗從偶然變?yōu)榱吮厝唬阂粋€(gè)是產(chǎn)品型對手的套路，另一個(gè)是資本型對手的套路。

這種劃分并非絕對，但可以稍微闡述清楚哪些是產(chǎn)品本身的滾雪球效應(yīng)，而哪些又基本能歸因于資本的驅(qū)動(dòng)(如果以下涉及的層面都很少，那淪為僵尸應(yīng)用的可能性就很高了)。前者諸如產(chǎn)品口碑引發(fā)的(包括開發(fā)者圈、媒介圈、用戶圈和資本圈)、應(yīng)用商店自主推薦和排行榜引發(fā)的、名人自主推薦引發(fā)的、產(chǎn)品榮譽(yù)和開發(fā)者聲譽(yù)引發(fā)的、病毒式傳播引發(fā)的(對應(yīng)了應(yīng)用檢索);后者諸如大用戶產(chǎn)品內(nèi)推薦引發(fā)的、第三方廣告系統(tǒng)曝光引發(fā)的、應(yīng)用商店系統(tǒng)外廣告投放引發(fā)的(可以對應(yīng)到影視廣告和植入、戶外廣告、網(wǎng)站評測、視頻直播網(wǎng)站和軟文)、非常規(guī)手法引發(fā)的(可以對應(yīng)到大家普遍反感的刷榜、過度關(guān)鍵詞優(yōu)化、以 F2P 模式擠占 Paid 榜單、看競爭壓力進(jìn)行錯(cuò)位產(chǎn)品歸類或進(jìn)行虛假廣告)。

如果詳細(xì)剖析的話，正常的僵尸應(yīng)用所缺失的產(chǎn)品型角度可以包括以下幾方面。

口碑效應(yīng)

很早以前，Natural Motion CEO Torsten Reil 就宣稱傳統(tǒng)營銷方式對現(xiàn)在 App 下載市場并不奏效，Next Games CEO Teemu Huuhtanen 則更進(jìn)一層將這種轉(zhuǎn)變陳述出來：現(xiàn)在一般的休閑游戲玩家已不再去閱讀相關(guān)的博客或新聞，他們對游戲的了解來自好友分享和直接的應(yīng)用商店展示(這種展示包括排行榜和應(yīng)用推薦)。

而讓這些市場方式奏效就在于 BDA 公司 CEO Wojtek Kawczynski 所認(rèn)為的，不同的產(chǎn)品所產(chǎn)生的不同口碑。Fireproof(The Room 開發(fā)商)的 Barry Meade 在 TIGA Mobile & Tablet Games 就將這種產(chǎn)品形象促成的成功做實(shí)為一次案例：高額投放的市場營銷不一定就是完全必要，而定價(jià)付費(fèi)下載也并不是成功的障礙，只要質(zhì)量上得到保障基本就能真正吸引玩家的注意(包括應(yīng)用商店 App Store 的推薦)，這種方式在 USTWO 的 Monument Valley 上也重復(fù)被印證。

關(guān)聯(lián) IP 效應(yīng)

和一般游戲從一無所有開始累積不同，由經(jīng)典 IP 改制的游戲在起點(diǎn)上就有相對厚實(shí)的用戶識(shí)別和認(rèn)同基礎(chǔ)，更容易引發(fā)基于對原 IP 的濃烈情感而直接轉(zhuǎn)嫁情感到新的游戲產(chǎn)品上。這也是現(xiàn)在的開發(fā)者為什么競相角逐 IP 并樂意支付高額的授權(quán)代價(jià)(雖然我們之前對 IP 領(lǐng)域存在的各種亂象也做過剖析，包括認(rèn)為 IP 持有人對 IP 的游戲開發(fā)使用缺乏監(jiān)管，導(dǎo)致市面上出現(xiàn)大量不能匹配原 IP 影響力的游戲產(chǎn)品)。

IP 市場剛剛興盛時(shí)，出現(xiàn)的經(jīng)典包括 Bandai Namco 開發(fā)的《火影忍者》、Beeline Interactive 開發(fā)的《怪物史萊克》、Bandai Namco 開發(fā)的《海賊王》、Beeline Interactive 開發(fā)的《史努比》、Capcom 開發(fā)的《藍(lán)精靈》、Gameloft 開發(fā)的《冰河世紀(jì)》、EA 開發(fā)的《辛普森一家》、Konami 開發(fā)的《星球大戰(zhàn)》。

而 2014 年與 IP 捆綁而大紅大紫的游戲則有(以下數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來自 App Annie 2014 年十大下載量最高的 IP 改制游戲)：Gameloft 開發(fā)的《神偷奶爸》、Rovio 開發(fā)的《憤怒的小鳥：里約》、Disney 開發(fā)的《汽車總動(dòng)員：急速閃電》、Glu 開發(fā)的《機(jī)械戰(zhàn)警》、Kabam 開發(fā)的《速度與6》、Rovio 開發(fā)的《憤怒的小鳥：變形金剛2》。

聲譽(yù)效應(yīng)

很多公司或產(chǎn)品在進(jìn)入市場前就帶著各種耀眼的光環(huán)，而這種模式又大概有以下三類。

第一個(gè)是開發(fā)出成功力作的開發(fā)者所做的聲譽(yù)背書，諸如，Space Ape 推出的產(chǎn)品 John Earner(Playfish)做了背書;Rumble 推出的新品由 Greg Richardson(BioWare)和 Mark Spenner(Zynga)做背書;Loot Drop 推出的新品由 John Romero(id Software)和 Brenda Brathwaite(Sir-tech)做背書;Row Sham Bow 推出的新品由 Philip Holt(EA Tiburon)、Ian Cummings(Madden 12)和 Richard Wifall(EA Sports)做背書;Shiver Entertainment 推出的新品由 John Schappert(Zynga)、Jason Andersen(EA Tiburon Entertainment)和 Jon Osvald(Zynga)做背書。而其中不言而喻的好處就是更多傳媒從業(yè)者能從敬仰行業(yè)前輩的角度做出自發(fā)性的協(xié)助傳播，哪怕他們本身從未親身體驗(yàn)過這些新品游戲，而僅僅只是出于對這些輝煌出身的崇敬也就果決地做了相應(yīng)的傳播支持。

第二個(gè)是相關(guān)游戲獎(jiǎng)項(xiàng)所做的聲譽(yù)背書，而其中對新生勢力最為有效的應(yīng)該就是 Independent Games Festival，典型的諸如，dmund McMillen 在 Super Meat Boy 前已經(jīng)聲名在外，其入行不久的 Gish 就已經(jīng)多次獲獎(jiǎng)，而其參與設(shè)定的 Braid 更是獲得贊譽(yù)無數(shù);Rami Ismail 在 Ridiculous Fishing 前其參與制作的 Super Crate Box 就獲得 IGF 的設(shè)計(jì)獎(jiǎng)入圍。他們就是以獨(dú)立開發(fā)者介入游戲的，也由此依托獎(jiǎng)項(xiàng)改變默默無聞的身份。其他在獨(dú)立游戲節(jié)獲得贊譽(yù)的力作包括 Amanita Design 的 Machinarium(2009)、Botanicula(2012);Data Realms 的 Cortex Command(2009);2D Boy 的 World of Goo(2008);Hemisphereg Ames 的 Osmos(2009);Number None 的 Braid(2006)和 Terry Cavanagh 的 Super Hexagon(2013)。

第三個(gè)是類終身成就的獎(jiǎng)項(xiàng)聲譽(yù)，諸如因?yàn)橛螒蜻M(jìn)入“代最具影響力人物”的游戲人——Angry Birds 開發(fā)者 Peter Vesterbacka、BioShock 開發(fā)者 Ken Levine、Farmville 開發(fā)者 Mark Pincus、《超級馬里奧》開發(fā)者宮本茂、Penny Arcade 所有者 Jerry Holkins 和 Mike Krahulik。當(dāng)然，這個(gè)范疇也包括屢次被引用的 IGN 版本的游戲開發(fā)者 100 強(qiáng)，這個(gè)名單就可以延伸得更多，比如 Will Wright、Sid Meier。

名人加成效應(yīng)

名人與休閑游戲被報(bào)道的案例非常多，比如保加利亞政客 Dimitar Kerin 因過于沉迷 FarmVille 被開除;澳大利亞政客 Victor Dominello 鼓勵(lì)下屬上班玩 Bejeweled Blitz 放松;印度作家 Salman Rushdie 在廣播中自稱是 Angry Birds 高手;知名演員 Alec Baldwin 因?yàn)槌撩杂?Words With Friends 拒絕關(guān)機(jī)被趕下飛機(jī)。

很多時(shí)候，甚至連市場分析師都很難搞明白一款游戲?yàn)楹文芩查g攪動(dòng)全球的用戶群，盡管其中能拿出來剖析的因素很多，但可以確定的是，與名人關(guān)聯(lián)的環(huán)節(jié)在其中起到了推波助瀾的作用。以手機(jī)游戲領(lǐng)域的傳奇作品 Angry Birds 為例，牽涉到的名人出鏡效應(yīng)就包括滑雪運(yùn)動(dòng)員 Anja Parson、脫口秀主持人 Conan O Brien、印度作家 Salman Rushdie 和英國首相 David Cameron。這些人對 Angry Birds 的公開討論使得游戲品質(zhì)和愉悅體驗(yàn)性有了更強(qiáng)勢的背書者。而同樣知名演員 Alec Baldwin 因?yàn)槌撩杂?Words With Friends 拒絕關(guān)機(jī)被趕下飛機(jī)的事件，《今日美國》就直言不諱稱，該事件的最佳受益者就是該游戲背后的研發(fā)公司 Zynga。

在名人參與游戲營銷的問題上，有些呈現(xiàn)則更為直接，比如美國著名說唱歌手 Snoop Dogg 參與營銷 Zynga 的 Mafia Wars;而拳王 Mike Tyson 則直接參與了 Mike Tyson’s Main Event 游戲。

排行榜和應(yīng)用商店推薦效應(yīng)

根據(jù)騰訊企鵝智酷最新一期的報(bào)告顯示，用戶通過排行榜下載游戲的占比為 54.7%，這個(gè)概念相當(dāng)于說用戶的應(yīng)用和游戲下載渠道最直接的方式就是登錄應(yīng)用商店，通過商店本身的推薦和排行榜的次序進(jìn)行產(chǎn)品尋獲。這就涉及到兩個(gè)層面。

第一是獲得 App Store 的精品推薦，這部分可以包括獨(dú)立游戲板塊、優(yōu)秀新游戲、優(yōu)秀更新游戲、游戲視頻推薦以及入門級游戲推薦等不同的板塊。事實(shí)上，如果沒有機(jī)會(huì)進(jìn)入精品推薦(不管是首頁還是分類顯示頁)或熱門排行(不管是整體榜單還是類別榜單，當(dāng)然游戲還有更細(xì)致的分類)，就可能意味著這款應(yīng)用或游戲在商店中的存在感非常低，至少不能產(chǎn)生用戶直接發(fā)現(xiàn)行為。很遺憾，非常多的 Grossing 和 Free 榜單靠前的國產(chǎn)游戲都沒被首頁推薦過(但分類項(xiàng)有)，國產(chǎn)游戲走的是另外渠道的曝光方式。第二是獲得 Free、Paid 和 Grossing 榜單相應(yīng)的靠前排名(國產(chǎn)游戲很多并不依賴商店的推薦來獲得基礎(chǔ)下載)，一旦成功卡住有利位置，在用戶選擇中制造熱門曝光就可能引發(fā)更恐怖的后續(xù)，促成馬太效應(yīng)和羊群效應(yīng)，走上下載滾雪球的快車道。

以上，如果因?yàn)楫a(chǎn)品本身的優(yōu)質(zhì)獲得認(rèn)可，還有可能會(huì)驅(qū)動(dòng)另一個(gè)活絡(luò)的層面：應(yīng)用檢索，用戶根據(jù)所得口碑的產(chǎn)品品牌或開發(fā)商聲譽(yù)識(shí)別進(jìn)行對應(yīng)的檢索。只是很可惜，在蘋果收購了號稱重新發(fā)現(xiàn) App 檢索體驗(yàn)的 Chomp 和基于大數(shù)據(jù)分析的社交引擎 Spotsetter 后，志在重塑 App 檢索市場的生態(tài)環(huán)境，可結(jié)果就是整個(gè)的 App Store 檢索效果實(shí)在太差強(qiáng)人意。

這些差不多就是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和聲名顯赫的開發(fā)者對游戲營銷所做的產(chǎn)品加成，如果開發(fā)者實(shí)在沒有達(dá)成其中的任何一項(xiàng)(比如產(chǎn)品沒有被應(yīng)用商店首頁推薦、開發(fā)者自身又相對普通，還沒有獲得能加分的獎(jiǎng)項(xiàng)，產(chǎn)品本身沒有基于任何的 IP，或沒有哪一個(gè)名人推薦使用過)，只是作為一款正常的普通產(chǎn)品，僵尸化程度應(yīng)該就走完一半了。如果在以下所要描述的資本型角度也沒占任何一項(xiàng)的話，那僵尸化程度的另外一半了也就走完了。

影視廣告投放效應(yīng)

從影視廣告投放的角度，可能日本公司走得更為前沿。2010 年 Gree 和 DeNA 正火的時(shí)候，按照知名博客 serkantoto 的說法，日本這類游戲的第一營銷策略就是電視廣告投放。據(jù) Macquarie Research 統(tǒng)計(jì)，那時(shí) Gree 的廣告及推廣預(yù)算中有 90% 流向了電視媒體，更有說法稱 Mobage 是 2010 年 11 月份日本電視廣告界的第一大品牌，而 Gree 則是第二大廣告品牌。

如果具體到投放的游戲，《智龍迷城》于 2012 年 10 月首次在日本電視頻道推出廣告就開始了下載量的新一輪狂飆突進(jìn)。類似的還有 Square Enix 的 Final Fantasy Brigade(兩個(gè)廣告，邀請兩位當(dāng)紅男星做廣告代言，目標(biāo)是辦公室白領(lǐng));DeNA 針對社交游戲 Rage of

Bahamut 推出電視廣告(也將白領(lǐng)上班族視為目標(biāo)用戶);Ampulum 在手機(jī)應(yīng)用的曝光渠道中將電視廣告也當(dāng)成重要的環(huán)節(jié)。當(dāng)然境外公司進(jìn)入日本也需要入鄉(xiāng)隨俗，Candy Crush Saga 的本地化也是邀請本地明星代言并推出電視廣告。

近期，國內(nèi)手機(jī)游戲也從這一模式中得到了甜頭，比如《神之刃》在《我是歌手2》的廣告;《消滅星星2》在《爸爸去哪兒》的廣告;《我叫 MT》在《我是歌手2》的廣告;觸控科技在《中國好聲音》的廣告，《新仙劍》在《中國好聲音》的廣告。而當(dāng)前最為火爆的話題應(yīng)該是 Clash of Clans、Heroes Charge 和 Game of War-Fire Age 在美國“超級碗”投放的數(shù)百萬美元的廣告。

戶外廣告投放效應(yīng)

同樣，人群集中且容易引爆眼球和圍觀效應(yīng)的戶外廣告也是手機(jī)游戲營銷非常重要的環(huán)節(jié)，盡管相比頂級電視娛樂節(jié)目短期匯聚的人氣，戶外的效能并不一定能馬上得到呈現(xiàn)，但不乏知名游戲在這個(gè)領(lǐng)域的廣告嘗試。

諸如：Konami 旗下 Dragon Collection 在地鐵、大型商場的廣告;Chillingo 旗下 Cut The Rope 在戶外的體驗(yàn)廣告;樂動(dòng)卓越旗下《我叫 MT》在香港地鐵的廣告;《捕魚達(dá)人2》在北京地鐵的廣告;《太極熊貓》在北京地鐵的廣告、Clash of Clans 在韓國地鐵的廣告。

當(dāng)然吸引全球眼光的廣告爆點(diǎn)應(yīng)該是在紐約時(shí)代廣場，比如 Zynga 的 Farmville、掌游天下的《仙國志》、Supercell 的 Clash of Clans。這些往往能夠被譽(yù)為廣告營銷的大手筆。

第三方渠道的廣告投放效應(yīng)

在 App Store 內(nèi)部的應(yīng)用流轉(zhuǎn)很大程度上可以被認(rèn)定為一個(gè)自循環(huán)(除了來自外部的廣告驅(qū)動(dòng)，應(yīng)用商店自身的生態(tài)圈也對應(yīng)用的下載至關(guān)重要)，差不多有七成左右的應(yīng)用內(nèi)廣告和其他應(yīng)用的下載推薦引導(dǎo)直接相關(guān)。換句話說，如何有效地利用其它應(yīng)用的既有用戶，成為了應(yīng)用挖掘市場潛力的關(guān)鍵點(diǎn)，我們常常能看到的模式有：一款應(yīng)用以推薦形式連接其他應(yīng)用(可以是同一個(gè)公司的不同應(yīng)用，也可以是其他不同公司的付費(fèi)推廣應(yīng)用);以廣告形式連接其他應(yīng)用(形式可以是 Banner 廣告、全屏廣告和視頻廣告，典型的諸如 Google Admob 和 Apple iAd);以活動(dòng)的形式連接其他應(yīng)用(這一塊參與的類廣告公司很多，比如知名的 TapJoy、Hey Zap、Kiip 和 Chartboost)。

當(dāng)然也有一些更特殊的方式，比如曾經(jīng)很火爆但早已銷聲匿跡的團(tuán)購服務(wù)，類似的包括 Iddiction 的 App-o-Day 服務(wù)、OpenFeint 的 Fire Sale 以及 Facebook 的 Buy with Friend。

大應(yīng)用推薦效應(yīng)

市面上曾經(jīng)有兩個(gè)事與愿違的構(gòu)想：一個(gè)是 App Store 發(fā)展的早期，很多開發(fā)者試圖用免費(fèi)游戲吸引和囤積用戶，再將這些用戶引導(dǎo)到付費(fèi)的應(yīng)用上，然而事實(shí)給出了殘酷的印證，用戶在向付費(fèi)遷移的轉(zhuǎn)化率是非常低的;另一個(gè)是應(yīng)用推薦，他們都曾試圖成為一股新生渠道來左右 App Store 的下載模式，前者遭遇了蘋果的政策打壓，兩大佼佼者 Appshopper 和 AppGratis 被相繼下架，而后者更是直接遭遇 F2P 的寒潮，付費(fèi)游戲向免費(fèi)模式轉(zhuǎn)移不攻自破。

但事情發(fā)生了逆襲，在屏除 App Store 的政策疑慮后，各種大用戶量應(yīng)用陸續(xù)轉(zhuǎn)型發(fā)行商，依托自己的超級活躍用戶體系推動(dòng)其他應(yīng)用的下載和消費(fèi)，我們之前將這種行為定義為“店中店的復(fù)辟”，典型的形式諸如 Kakao、微信和陌陌。并且這種情況有加劇的趨勢，我們曾經(jīng)專門分析過這個(gè)問題：那些曾經(jīng)非常有活力的新生代應(yīng)用研發(fā)和發(fā)行商也都在尋求這些強(qiáng)力的店中店渠道，并且以登上這些渠道視為自己穩(wěn)步成長的根基之一。

非常規(guī)營銷效應(yīng)

這部分包括以下五種相對顯著的非常規(guī)營銷手法。

第一種方式是刷榜，用集中化手段對指定應(yīng)用進(jìn)行以下載量為最終目的的惡意運(yùn)作方式，它不會(huì)產(chǎn)生真實(shí)的活躍用戶但能在 App Store 的系統(tǒng)內(nèi)部形成熱門下載的假象。一旦刷榜的累積量足夠就能沖擊排行榜的榜單，并依靠榜單效應(yīng)來驅(qū)動(dòng)不明真相的用戶跟風(fēng)下載以達(dá)到出現(xiàn)活躍用戶的目的。刷榜因?yàn)橛屑袃?yōu)勢，對榜單造成非正常競爭態(tài)勢，損害了三方利益：App Store 正常的生態(tài)環(huán)境、其他規(guī)矩競爭并進(jìn)入榜單的開發(fā)者以及終端玩家。

第二種是以 F2P 的真實(shí)身份擠占 Paid 榜單，毫無疑問這是避開 Free 榜單激烈競爭而鉆的 App Store 的規(guī)則空檔：Free 榜和 Paid 榜相差數(shù)十倍的下載數(shù)據(jù)量，開發(fā)者更愿意將 F2P 應(yīng)用偽裝成 Paid 游戲(實(shí)際上也是要付費(fèi)才能下載)進(jìn)行更輕松的打榜(付費(fèi)榜相對免費(fèi)榜和營收榜是最低成本的曝光渠道，不需要太多的下載量或充值量就能躋身到同等最佳曝光排行位置)。

對依賴 IAP 營收的游戲而言，擠占榜單所產(chǎn)生的營收(非常有限下載量+下載效益)對整體而言都是九牛一毛(假設(shè)一天下載 5000 次，每次下載 6 塊錢，營收 30000 元，而實(shí)際上那些 F2P 游戲沒有大的用戶量基礎(chǔ)是不可能號稱單日流水過千萬級別的)，如果該游戲沒有獲得蘋果推薦，那么這個(gè)位置就可能被替代，并產(chǎn)生各種輻射效應(yīng)。

第三種是過度關(guān)鍵詞優(yōu)化，雖然很多人抱怨 App Store 的整體檢索環(huán)境不盡如人意(當(dāng)然關(guān)聯(lián)應(yīng)用推薦的機(jī)制也相當(dāng)擺設(shè))，但在缺乏曝光點(diǎn)的平臺(tái)內(nèi)，關(guān)聯(lián)檢索還是存在相當(dāng)大的價(jià)值。因此我們常常能在中國區(qū)的應(yīng)用內(nèi)看到以下現(xiàn)象：應(yīng)用名字非常長，有些甚至長達(dá)數(shù)百個(gè)字符。這些名字中刻意堆積了大量當(dāng)前熱門但與自己本身毫無關(guān)聯(lián)的應(yīng)用名稱;當(dāng)然還有另外一種情況，就是跟隨熱門應(yīng)用營造相似的命名。這些應(yīng)用在本質(zhì)上都試圖在 App Store 的檢索中增加各種曝光的機(jī)會(huì)。

第四種是錯(cuò)位歸類，因?yàn)?App Store 游戲類別的劃分非常細(xì)致(如圖 2 所示)，而這些細(xì)分的類別又有屬于自己的獨(dú)立榜單，根據(jù)應(yīng)用屬性的劃分，不同的類型在競爭層面上的壓力也是完全不一樣的，比如角色扮演和撲克牌游戲就不是一個(gè)競爭檔次。一些錯(cuò)位歸類的案例，諸如《三國大富翁》被歸為賽車游戲、《尤里帝國：王者歸來》被歸為賽車游戲、《德堡撲克高手》被歸為賽車游戲、《寶石迷陣》被歸為動(dòng)作游戲、《真實(shí)賽車2》被歸為動(dòng)作游戲、《臥龍吟》被歸為街機(jī)游戲、《疾風(fēng)勇者傳》被歸為撲克牌游戲。

不同種類游戲的僵尸化指數(shù)

第五種是被各種口誅筆伐的虛假廣告。這里有兩重悖論：一是游戲本身不夠優(yōu)質(zhì);二是需要籠絡(luò)盡可能多的用戶。

而結(jié)局就只能是在各種游戲?qū)ν鈴V告中大做文章，典型的方式諸如：盜用知名游戲的廣告畫面好像自己的游戲真的那么精彩;假稱自己就是其他平臺(tái)有用戶基礎(chǔ)的頂尖游戲，要推出 PC 或手游版;極盡誘惑能事的美女畫面，充斥各種有引誘性質(zhì)的詞匯(比如送錢、送裝備、送禮品、送明星)。

以上，我們分批論述了產(chǎn)品型角度和資本型角度各自是如何驅(qū)動(dòng)營銷的(大部分以案例為支撐)，而如果剛好開發(fā)者的產(chǎn)品品質(zhì)比較一般而營銷方式又不見出彩，那么從普通應(yīng)用淪為僵尸應(yīng)用就幾乎就是板上釘釘了。