祛魅《魔獸》，《微微一笑很傾城》革新泛娛樂營銷想象

若要評選2016上半年中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)事件之最，無疑是《魔獸》大電影的上映?！笆昴ЙF，終身暴雪”，《魔獸》粉絲用接近15億的強(qiáng)大購買力佐證了一個(gè)成功游戲IP的價(jià)值，一舉超越連創(chuàng)記錄的漫威電影《美國隊(duì)長3》，在中國大陸的票房號召力近兩倍于《星球大戰(zhàn)》與《蝙蝠俠大戰(zhàn)超人》等歐美老牌IP。一時(shí)間，關(guān)于《魔獸》的IP成功學(xué)在各類媒體評論文章中不斷被提及。

下半年，行業(yè)有了新的故事可講。

2015年大熱并催生影游聯(lián)動概念深入人心的，是小說改編影視劇《花千骨》。該作品一舉將同名手游托到了月流水過億的市場地位。時(shí)隔一年，火爆網(wǎng)絡(luò)的《微微一笑很傾城》電視劇中涉及游戲世界觀的內(nèi)容對《新倩女幽魂》進(jìn)行了深度植入，大幅拉升了《新倩女幽魂》端游與手游的受關(guān)注度與下載量。

以《微微一笑很傾城》開播為節(jié)點(diǎn)，《新倩女幽魂》手游的下載量顯著提升并保持在一個(gè)高位

全球游戲行業(yè)對影游聯(lián)動的探索可以追溯到由安吉麗娜。朱莉主演的《古墓麗影》，以電影的形式向玩家復(fù)述游戲劇情，讓玩家有一個(gè)看著明星真人一命通關(guān)的體驗(yàn)。而以《花千骨》為代表的典型中國影游聯(lián)動模式，則往往將已成型的影視劇中的角色與世界觀元素，分解貼合到游戲世界中，配合影視劇的檔期上線。近期頗為熱門的《幻城》、《老九門》等，皆以此形式操作。

《新倩女幽魂》與《微微一笑很傾城》的互相植入一改業(yè)內(nèi)習(xí)以為常的操作模式，電視劇中的游戲世界觀與怪物表現(xiàn)，深度參考了《新倩女幽魂》的設(shè)定，而《新倩女幽魂》的游戲內(nèi)容則快速跟進(jìn)電視劇的劇情節(jié)奏，推出了女主角的紅衣女刀客造型與搶親玩法，讓觀眾在游戲中找到十足的體驗(yàn)代入感。隨著《微微一笑很傾城》在各地衛(wèi)視的不斷輪播，新的玩家還在源源不斷被吸引到《新倩女幽魂》手游中。此時(shí)游戲本身已經(jīng)有了非常穩(wěn)定的運(yùn)營服務(wù)，流失率相對許多倉促上線的影游聯(lián)動作品也大大降低，促成了游戲營收的穩(wěn)定提升。

操作《微微一笑很傾城》的IP授權(quán)與改編的大神圈CEO貝志城在接受媒體采訪時(shí)表示，未來的很多年里，IP泛娛樂運(yùn)營都會是非?；馃岬男袠I(yè)，但就目前游戲、電影產(chǎn)業(yè)對各類良莠不齊的IP進(jìn)行掠奪式圈地收購的形式來講，很容易出現(xiàn)選錯IP導(dǎo)致投入的精力與財(cái)力付諸東流的情況，甚至?xí)胁簧賰?yōu)質(zhì)IP因?yàn)檎也坏竭m合的改編方向，被長期閑置。

適合游戲的好IP，首先其粉絲要足夠多，其次是IP中最好能有一些特別的游戲設(shè)定傾向，像《微微一笑很傾城》這樣的IP，在影視劇當(dāng)中原本就需要呈現(xiàn)一個(gè)大的游戲世界觀，非常適合游戲品牌的整體展示。而在改編電視劇的過程中，編劇將原著中的撩人語句轉(zhuǎn)化成符合年輕人的網(wǎng)絡(luò)語言，精巧地表現(xiàn)原著中的情節(jié)爆點(diǎn)，這也是劇集能夠在線上點(diǎn)爆百億的重要原因。

網(wǎng)易在《微微一笑很傾城》中所植入的，甚至不僅是一個(gè)游戲，一個(gè)代言人，而是整個(gè)游戲品牌，潛移默化地讓楊洋在劇集中以游戲制作人的身份，向觀眾映射網(wǎng)易精品游戲的理念，不知不覺提升其對網(wǎng)易游戲品牌的信任感。

網(wǎng)易在劇中的大幅品牌植入

當(dāng)下幾乎所有的中國游戲廠商，都在試圖以泛娛樂、跨界聯(lián)合的形式來增加自家產(chǎn)品的曝光率，然而縱觀市場上的游戲營銷案例，絕大部分的游戲都只是“快銷品”，非常牽強(qiáng)地將某個(gè)代言人或是IP與游戲捆綁在一起，能夠像《微微一笑很傾城》與《新倩女幽魂》這樣經(jīng)歷長期的策劃，讓游戲與劇集在內(nèi)容上互相滲透，從而在相當(dāng)長的劇集輪播周期內(nèi)能夠讓影視劇源源不斷為游戲輸血的案例，目前為止只此一家。

希望中國的泛娛樂行業(yè)能夠早日祛除“偉大IP”神話帶來的幻覺，深入研習(xí)游戲如何與小說、影視劇IP真正緊密有效的聯(lián)動起來，而非僅僅成為一種游戲的皮相與推廣資源上捆綁的素材，如此才可能將泛娛樂的多贏價(jià)值落到實(shí)處。

2016年12月27日，又一場數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)的權(quán)威峰會DEAS（中國數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)年度高峰會）將在廈門國際會議中心酒店舉辦，希望在這次峰會上，我們能夠看到業(yè)內(nèi)相關(guān)專業(yè)人士對下半年中國數(shù)字娛樂行業(yè)內(nèi)的更多案例進(jìn)行復(fù)盤與解讀分享，幫助所有從業(yè)者拓寬跨界聯(lián)合的共贏思路。

（本文由ChinaJoy與笨手機(jī)聯(lián)合策劃）

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