騰訊游戲副總裁高莉：后紅利時(shí)代的移動(dòng)游戲營銷新探索

“移動(dòng)游戲行業(yè)已進(jìn)入寒冬?！边@似乎成為行業(yè)的共識。在今天舉辦的2016中國數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)年度高峰會(huì)上，不少嘉賓都表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。

但在騰訊游戲以及其副總裁高莉眼中，當(dāng)下并不算是寒冬，而只是進(jìn)入了移動(dòng)游戲的后紅利時(shí)期。她把這個(gè)時(shí)期定義為人口紅利的消失、玩家對于產(chǎn)品需求的提升以及市場格局的逐步穩(wěn)定。同時(shí)她表示：“精品內(nèi)容，是紅利消失后致勝的關(guān)鍵。而如何進(jìn)行高質(zhì)量的市場營銷，則是擺在眾多廠商面前的新課題?！?/p>

在高峰會(huì)上，她也分享了騰訊游戲在過去幾年?duì)I銷探索上的一點(diǎn)心得，希望能幫助眾多廠商找到未來營銷的方向。以下是手游那點(diǎn)事整理的演講內(nèi)容。

尊敬的張市長，廈門市的各位領(lǐng)導(dǎo)，以及各位互動(dòng)娛樂的同仁和各位媒體朋友，大家早上好!我本人從事游戲行業(yè)市場營銷已經(jīng)超過10年，借助這次移動(dòng)游戲行業(yè)的年會(huì)，想跟大家探討一下移動(dòng)游戲未來的市場營銷該往哪里走。

從2015年開始，隨著《夢幻西游》等大作的陸續(xù)上線，端游IP改編手游逐步進(jìn)入爆發(fā)期，移動(dòng)游戲進(jìn)入了屬于IP的紅利期，然而任何紅利期是有限的，人口的紅利和IP的紅利現(xiàn)在都已經(jīng)在消減。對成熟的端游IP而言，需要五到六年的時(shí)間來醞釀玩家的情懷。前面十年是國產(chǎn)端游的黃金十年，在這期間，《熱血傳奇》《夢幻西游》《征途》《劍俠》等成熟的端游產(chǎn)品依靠自身的品質(zhì)獲得了大量的粉絲群。但大部分端游IP在短短兩年被陸續(xù)開發(fā)完畢，而根據(jù)電影、電視劇開發(fā)的同名IP手游也在透支泛娛樂的未來。

好的IP需要長線和立體的運(yùn)營

市場營銷需要因時(shí)而變。隨著紅利的消失，移動(dòng)游戲發(fā)展初期渠道的拉力也在逐漸的下降，市場營銷的地位開始凸顯，隨著用戶更加成熟，需求更加細(xì)化，競爭更加激勵(lì)，過去移動(dòng)游戲刷積分榜，請代言人、開發(fā)布會(huì)等市場推廣活動(dòng)的邊際效應(yīng)也在不斷降低，這對長期耕耘的廠家提出了更高的要求。比如請代言人，以往請代言人拍平面和視頻，在各大渠道投入資金推廣，當(dāng)所有游戲請了代言人這樣的手段就沒有效果了。在后紅利時(shí)代，我們需要經(jīng)精準(zhǔn)的調(diào)研和配合。在請代言人之前，要對游戲目標(biāo)重合和代言人的粉絲進(jìn)行充分的調(diào)研和認(rèn)證，跟代言人的團(tuán)隊(duì)作充分的溝通，如何制作高品質(zhì)的具有傳播性的內(nèi)容素材，以及如何讓代言人與游戲IP資源本身深入的結(jié)合。并且通過電競賽事等線下活動(dòng)人代言人影響目標(biāo)人群，這是一個(gè)組合打法。

同樣，IP在紅利期意味著搶奪流量，通過快速開發(fā)產(chǎn)品來賺快錢，后紅利期的IP仍然影響玩家的選擇，但是IP的內(nèi)容是否表達(dá)清晰成為玩家是否繼續(xù)玩游戲的參考，這需要市場團(tuán)隊(duì)作出快速的調(diào)整，培育全新的市場和專業(yè)化的體系。這需要IP的培育和嘗鮮運(yùn)營的能力?；谟脩舢嬒竦木珳?zhǔn)營銷，創(chuàng)造出差異化的營銷。一款好的IP需要長線和立體的運(yùn)營，一款游戲大作必須同時(shí)具備世界觀、廣泛認(rèn)同的價(jià)值觀以及用戶喜愛的元素才可以擴(kuò)展到其他泛娛樂的領(lǐng)域，真正形成以游戲?yàn)槭级说腎P化的布局。

基于用戶營銷精確到底

在紅利消失后，用戶的行為遷移也更加復(fù)雜，行業(yè)競爭轉(zhuǎn)化成比拼內(nèi)功的時(shí)候，游戲營銷要做到精準(zhǔn)和有效。我們要滿足迎合大部分玩家的需求也要照顧小部分玩家的訴求，這時(shí)候就要通過市場和營銷手段來了解玩家的特點(diǎn)。

我們有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來長期做用市場洞察，對市場進(jìn)行調(diào)研和單產(chǎn)品的長線研究。而數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)基于多場景的用戶畫像進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷，大大提升了騰訊營銷的力度。我們可以分析出用戶的姓名、性別等信息，進(jìn)而為他推薦更適合的內(nèi)容。在產(chǎn)品上線推廣時(shí)，在精準(zhǔn)的營銷系統(tǒng)中，我們根據(jù)這些畫像可以進(jìn)行不同內(nèi)容的廣告推介，從而更大程度上優(yōu)化廣告的轉(zhuǎn)化率，提升營銷效果。

用核心內(nèi)容去洞察核心受眾

內(nèi)容營銷在今年也是愈演愈烈，不僅是傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，越來越多的企業(yè)感受到內(nèi)容對用戶的吸引力。好的內(nèi)容營銷是什么，不是碎片化的呈現(xiàn)，而是基于產(chǎn)品的思考和一攬子的營銷統(tǒng)籌。很多刷屏級的產(chǎn)品都是建立在對項(xiàng)目的調(diào)研以及建立在用戶的痛點(diǎn)剛需之上。好的營銷可以聯(lián)動(dòng)市場，產(chǎn)品測的力量共同激發(fā)用戶對品牌的認(rèn)同和下載行為的轉(zhuǎn)化。

相比其他產(chǎn)品，手游用戶的下載決策更加短平快，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會(huì)更加有效的激勵(lì)用戶下載嘗試的意愿，我們會(huì)基于分層用戶的訴求和需求，在不同渠道里進(jìn)行多方式的內(nèi)容生產(chǎn)，我們內(nèi)容產(chǎn)出需要和玩法配合作出廣告的創(chuàng)意，再次打動(dòng)我們了核心用戶。

從營銷手段到一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)鏈

在剛剛落幕的騰訊游戲嘉年華上，我們加入了騰訊電競這個(gè)品牌，不管是網(wǎng)游電競，或者單純的游戲推廣和運(yùn)營的手段，電競已經(jīng)迅速發(fā)展成一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)業(yè)。在我們最近結(jié)束的《王者榮耀》的總決賽上，關(guān)注的用戶超過3.5億，同時(shí)又超過4000萬的獨(dú)立用戶觀看我們的直播，日觀賽的峰值超過800萬，賽事的互動(dòng)量超過3600萬人次。我想這些數(shù)字已經(jīng)超過了絕大部分的端游電競的數(shù)據(jù)，一年前，大家都在探討移動(dòng)電競是一個(gè)偽命題，現(xiàn)在移動(dòng)電競發(fā)展遠(yuǎn)超外界的預(yù)期，這個(gè)市場大有可為。

與端游時(shí)代游戲開發(fā)商大包大攬的獨(dú)立打造電競賽事和產(chǎn)業(yè)鏈不同的是，移動(dòng)電競的產(chǎn)業(yè)鏈從一開始就是完全開放的?；谫愂隆⑷撕蛢?nèi)容連接起來的生態(tài),從賽事組織和內(nèi)容授權(quán),到直播平臺打造,到明星經(jīng)濟(jì)和粉絲運(yùn)營,以及內(nèi)容制作,整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)羌辛巳鐣?huì)的專業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源來打造的。

隨著市場的不斷發(fā)展和用戶的成熟,未來的移動(dòng)游戲?qū)⒏映坊?、長線化、細(xì)分化的路線發(fā)展,移動(dòng)游戲市場營銷也需要更多的想象力。謝謝大家。