《陰陽(yáng)師》營(yíng)銷負(fù)責(zé)人賈海漠：做好手游營(yíng)銷的五個(gè)建議

不管在什么場(chǎng)合，《陰陽(yáng)師》總是透露著“時(shí)髦感”。

從獲得首批核心玩家到丁磊直播抽卡、SSR風(fēng)靡、霸榜一個(gè)月、DAU破千萬(wàn)、全球iOS收入第一、甚至走向海外，過(guò)去四個(gè)月，《陰陽(yáng)師》獲得了用戶大范圍的關(guān)注度。而這一切，得益于產(chǎn)品品質(zhì)、得益于玩家喜愛(ài)、也得益于制作團(tuán)隊(duì)的精準(zhǔn)營(yíng)銷推廣，為此手游那點(diǎn)事專訪了網(wǎng)易游戲高級(jí)營(yíng)銷總監(jiān)、《陰陽(yáng)師》市場(chǎng)負(fù)責(zé)人賈海漠先生，探討新一代玩家的喜好走向，以及在當(dāng)下移動(dòng)游戲市場(chǎng)該有的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷方式。

任何營(yíng)銷策略，都應(yīng)該尊重市場(chǎng)趨勢(shì)

每一個(gè)時(shí)代都有相應(yīng)的用戶喜好和市場(chǎng)偏向，甚至連主流傳播媒介也在不斷發(fā)生變化，從廣播、電視等傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，以及目前大熱的自媒體方式，這樣的改變代表著用戶喜好的遷移。

在信息量快速膨脹的過(guò)程中，最終成功的營(yíng)銷策略基本都是尊重市場(chǎng)趨勢(shì)和潮流，尊重用戶的。賈海漠談到：“市場(chǎng)不可能因一款產(chǎn)品而逆轉(zhuǎn)，網(wǎng)易游戲一貫的作風(fēng)就是尊重市場(chǎng)和用戶。在為《陰陽(yáng)師》制定營(yíng)銷策略之前，我們對(duì)用戶群體做了大量的研究，最終選擇了以內(nèi)容為主力營(yíng)銷的方式，其實(shí)也是為了尊重核心用戶的訴求。除此之外，我們也嘗試尊重這個(gè)時(shí)代的潮流，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)越來(lái)越多從來(lái)沒(méi)接觸過(guò)游戲的人進(jìn)入到游戲領(lǐng)域，而這群人真正進(jìn)入之后，我們沒(méi)有辦法研究他過(guò)去的游戲經(jīng)歷或者游戲?qū)傩裕覀兏嗟氖亲鲒厔?shì)探討，做符合整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的事情。”

在符合時(shí)代趨勢(shì)的前提下，找準(zhǔn)用戶認(rèn)同的形式，并大膽地去創(chuàng)新。首先保證產(chǎn)品品質(zhì)足夠吸引，其次通過(guò)營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行賦能，保證玩家在游戲以外依然有內(nèi)容可以消耗，使得產(chǎn)品整體的競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越強(qiáng)。

提前籌備，研發(fā)人員與市場(chǎng)人員需要緊密配合

《陰陽(yáng)師》團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)方案提前籌備了一年。

盡管最終大眾看到《陰陽(yáng)師》在上線一個(gè)月之后熱度開始實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的爆發(fā)，接二連三的出現(xiàn)圍繞陰陽(yáng)師的討論點(diǎn)，但為了最終達(dá)到這樣的效果，《陰陽(yáng)師》團(tuán)隊(duì)在前期做了非常多鋪墊。

“我們從最早期的研發(fā)，到520網(wǎng)易發(fā)布會(huì)上的曝光，到后期的測(cè)試，都有市場(chǎng)在打配合。我們首先基于產(chǎn)品本身的玩法去做一個(gè)市場(chǎng)的驗(yàn)證，其次我們要返回來(lái)用這些結(jié)論去反饋我們前期的游戲研發(fā)工作。即便是游戲上線之后大家看到的部分同人作品的制作，也是經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的溝通、排期、磨合的。在我看來(lái)，最終上線的那個(gè)爆發(fā)點(diǎn)是前期所有努力的結(jié)果。”

而在整個(gè)團(tuán)隊(duì)配合的過(guò)程中，賈海漠也強(qiáng)調(diào)要將研發(fā)與市場(chǎng)人員看成一個(gè)大的團(tuán)隊(duì)，能達(dá)成緊密溝通交流，而不是某個(gè)內(nèi)容需要做傳播就丟給營(yíng)銷同事負(fù)責(zé)?！拔覀儾粫?huì)有特別明顯的分工，大家會(huì)想我們游戲作為這樣一個(gè)產(chǎn)品在整個(gè)大的市場(chǎng)上以什么樣的方式去觸及用戶或者以什么樣的點(diǎn)去觸及用戶是最合適的?！闭?yàn)檠邪l(fā)與市場(chǎng)的緊密配合，因此最終產(chǎn)生的營(yíng)銷方案也是最適合《陰陽(yáng)師》的。

粗暴的廣告不再管用，下一步要了解圈層文化

什么樣的內(nèi)容會(huì)真正影響用戶呢?是廣告嗎?當(dāng)然不是。

賈海漠談到，每一款產(chǎn)品都需要研究最適合自己的傳播路徑，對(duì)《陰陽(yáng)師》的核心群體而言，簡(jiǎn)單粗暴的廣告已經(jīng)不被接受，單純選好渠道也只能得到預(yù)期的效果，而真正能把營(yíng)銷做起來(lái)的，是圍繞產(chǎn)品做玩家喜歡的內(nèi)容，打造產(chǎn)品特有的圈層文化。以《陰陽(yáng)師》為例，制作團(tuán)隊(duì)一開始把用戶群體分成很多圈層，每個(gè)圈層喜歡的內(nèi)容和形式都不一樣，不能用一個(gè)統(tǒng)一的模板去打動(dòng)他們。于是制作團(tuán)隊(duì)挑選每個(gè)圈層中最專業(yè)的用戶進(jìn)行傳播，也就是意見(jiàn)領(lǐng)袖。“官方在初期的時(shí)候其實(shí)是通過(guò)PGC來(lái)觸達(dá)核心用戶的，而進(jìn)入到10月份左右的階段，官方則開始主動(dòng)挖掘大量的游戲內(nèi)容，也設(shè)置了一些梗，無(wú)論在游戲內(nèi)還是游戲外，讓玩家有機(jī)會(huì)去創(chuàng)造屬于自己的圍繞《陰陽(yáng)師》的UGC內(nèi)容來(lái)影響身邊的人?！?/p>

正是對(duì)該圈層人群的足夠了解和清晰分析，使得這些傳播內(nèi)容能夠打動(dòng)他們，最終演變成熟人之間的傳播。而熟人之間的口碑傳播時(shí)沒(méi)有任何摻假成分的，無(wú)論官方如何包裝營(yíng)銷內(nèi)容，都無(wú)法干涉熟人之間的傳播內(nèi)容。因此在所有內(nèi)容策劃的初期，要保證營(yíng)銷內(nèi)容有足夠的說(shuō)服力，至少需要說(shuō)服自己;其次，要針對(duì)部分群體做小范圍的調(diào)研，進(jìn)而大范圍地推向市場(chǎng)，用這樣的方式滲透到用戶群體當(dāng)中。

官方不再是高高在上，讓用戶參與傳播才能引爆

在產(chǎn)品上線初期，渠道能帶來(lái)非常大的價(jià)值，而當(dāng)各個(gè)平臺(tái)開始進(jìn)入成熟階段之后，真正發(fā)揮作用的，則是用戶本身。官方在這個(gè)時(shí)候要做的，是把整個(gè)平臺(tái)的系統(tǒng)性建構(gòu)完善，然后用合理的機(jī)制去鼓勵(lì)更多愿意參與到傳播過(guò)程中的玩家，形成更大的傳播聲勢(shì)。賈海漠認(rèn)為《陰陽(yáng)師》的成功除了制作團(tuán)隊(duì)自身努力之外，也與玩家的廣泛參與分不開，無(wú)論是內(nèi)容創(chuàng)作還是內(nèi)容傳播，甚至是對(duì)游戲提出建議，都會(huì)促使《陰陽(yáng)師》在這個(gè)游戲市場(chǎng)的大環(huán)境下更有競(jìng)爭(zhēng)力。

在互聯(lián)網(wǎng)扁平化的趨勢(shì)下，信息量膨脹，信息通路也非常多，各方與用戶之間的距離越來(lái)越小，因此官方不能再有高高在上的姿態(tài)，而是與用戶在一個(gè)平等的地位?！罢f(shuō)實(shí)話，無(wú)論是從業(yè)者還是用戶，大家自己都是一個(gè)玩家，如果你能感受到官方把你當(dāng)成自己家庭中的一員或者某個(gè)伙伴的時(shí)候，其實(shí)你會(huì)更愿意為這個(gè)游戲說(shuō)一些話，哪怕是一些批判或見(jiàn)解。我認(rèn)為至少官方要有這樣的態(tài)度，而且你會(huì)發(fā)現(xiàn)，最終玩家的每一個(gè)輸出都是有價(jià)值的?！辟Z海漠說(shuō)到。

在游戲設(shè)計(jì)和制作上能建立起一定品質(zhì)的基礎(chǔ)性鋪墊，而官方能用正常的態(tài)度與用戶建立溝通，每一個(gè)信息，每一個(gè)內(nèi)容都要保持一定的調(diào)性。否則的話，如果官方一直是高高在上的，在目前這個(gè)時(shí)代是不可能得到玩家認(rèn)同的。

再好的娛樂(lè)方式，也存在用戶消耗

在各家都意圖將IP價(jià)值與游戲本身形成緊密聯(lián)動(dòng)的當(dāng)下，IP真正吸引用戶的點(diǎn)在于它的價(jià)值。每一個(gè)經(jīng)典的IP，不管演變成哪種娛樂(lè)載體，真正能夠收到用戶歡迎的，一定是它傳遞的某一個(gè)共同的價(jià)值。而《陰陽(yáng)師》也在圍繞著游戲?yàn)橹行倪M(jìn)行娛樂(lè)方式的豐富。

“未來(lái)不管是動(dòng)畫、舞臺(tái)劇等，《陰陽(yáng)師》都在不斷擴(kuò)充它的內(nèi)容，這些新的載體協(xié)助我們一起保證這個(gè)IP價(jià)值體系的熱度。在游戲?qū)用嫖覀儠?huì)有更豐富的玩法來(lái)持續(xù)更新，以保證游戲的圈層得以繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)下去。當(dāng)然我們也看到一個(gè)客觀的事實(shí)，任何一種再好的娛樂(lè)體驗(yàn)，都是存在用戶消耗的，它會(huì)逐步消耗到越來(lái)越少的一個(gè)階段。因此我們未來(lái)如果希望《陰陽(yáng)師》IP的營(yíng)銷力保持在比較高的水平，我們會(huì)通過(guò)動(dòng)畫、漫畫、舞臺(tái)劇等形式來(lái)擴(kuò)充它的營(yíng)銷力，觸達(dá)更廣泛的人群?！?/p>

而為了不讓核心粉絲失望，賈海漠認(rèn)為要把專業(yè)的事情交給專業(yè)的人做，因此網(wǎng)易游戲作為一家游戲公司，只負(fù)責(zé)《陰陽(yáng)師》游戲，另外的動(dòng)畫、舞臺(tái)劇等計(jì)劃會(huì)交給更專業(yè)的合作伙伴來(lái)完成，網(wǎng)易游戲則在當(dāng)中負(fù)責(zé)把控整體品質(zhì)、世界觀和文化的傳承?！拔覀兊哪康氖窍氤尸F(xiàn)一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容讓用戶體驗(yàn)，當(dāng)然我們會(huì)堅(jiān)守自己的價(jià)值導(dǎo)向，以嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確保每一個(gè)產(chǎn)出的內(nèi)容都有非常好的市場(chǎng)歡迎度，每個(gè)領(lǐng)域的作品都能達(dá)到跟游戲一樣的質(zhì)量，保持陰陽(yáng)師的原汁原味?！?/p>

如果某個(gè)IP對(duì)用戶有足夠的吸引力，那么單一的展現(xiàn)形式往往是不夠的，為了能讓用戶有足夠的可消耗的內(nèi)容，制作團(tuán)隊(duì)需要不斷去拓展高品質(zhì)作品來(lái)滿足用戶需求，這也是《陰陽(yáng)師》未來(lái)實(shí)施泛娛樂(lè)計(jì)劃的目的。