用數(shù)據(jù)告訴你春節(jié)是手游營(yíng)銷的最佳檔期

春節(jié)放假回來(lái)，應(yīng)該有不少公司發(fā)現(xiàn)手游數(shù)據(jù)漂亮了不少。以App Store榜單前列手游為例，下載量幾乎都翻了2-5倍。手游那點(diǎn)事根據(jù)Think Gaming觀察到，春節(jié)期間《王者榮耀》iOS單平臺(tái)日均下載49萬(wàn);另外由樂(lè)元素剛剛發(fā)行的《消消樂(lè)海濱假日》iOS平臺(tái)日均下載也高達(dá)42萬(wàn);就連游戲下載榜排名在100名左右的《劍俠情緣》，春節(jié)期間iOS平臺(tái)日均下載量也達(dá)到了5萬(wàn)。其實(shí)縱觀過(guò)去幾年的數(shù)據(jù)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這并不是偶然巧合，春節(jié)假期本來(lái)就是游戲廠商們最應(yīng)該重視的檔期。歸究其原因，手游那點(diǎn)事總結(jié)為以下四點(diǎn)原因!

1.返鄉(xiāng)潮來(lái)襲，手游需求達(dá)全年峰值

先來(lái)看看春節(jié)的游戲需求漲得有多厲害。以下是截取的2016年11月-2016年2月共90天的“游戲”移動(dòng)指數(shù)，可以明顯看到每個(gè)周末都會(huì)出現(xiàn)需求峰值，而從春節(jié)前的最后一個(gè)周末(1月14日)開(kāi)始，需求就開(kāi)始不斷上升，到大年初一抵達(dá)峰值。整個(gè)春節(jié)假期的游戲需求是全年最高的時(shí)候，高于十一黃金周。

說(shuō)到這個(gè)原因就不得不提返鄉(xiāng)潮，如珠三角地區(qū)有超過(guò)六成的人返鄉(xiāng)過(guò)年，東莞有近七成(69.26%)的人返鄉(xiāng)過(guò)年。城市人回鄉(xiāng)導(dǎo)致娛樂(lè)方式更多向游戲傾斜。手游不需要考慮場(chǎng)所的限制，一般的唱K、看電影、溜冰等娛樂(lè)項(xiàng)目在返鄉(xiāng)后則因場(chǎng)所問(wèn)題比較難實(shí)現(xiàn);從時(shí)間上來(lái)說(shuō)，過(guò)年團(tuán)圓、陪伴親人才是主題，耗費(fèi)時(shí)間且父母輩難融入的娛樂(lè)在春節(jié)展開(kāi)并不適宜。此時(shí)，消磨碎片化時(shí)間的手游就成了最理想的娛樂(lè)方式，滿足自己的娛樂(lè)需求又不耽誤陪伴家人。故春節(jié)往往能夠激活了不少老玩家的熱情，整體的手游DAU大幅提升。

2.春節(jié)也是全年最佳手游營(yíng)銷期

用戶需求旺盛能夠解釋春節(jié)老產(chǎn)品活躍度高走，但出現(xiàn)《消消樂(lè)海濱假日》這樣的新游爆款，則是因?yàn)榇汗?jié)為手游創(chuàng)造了絕佳的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。在平時(shí)，電商幾乎全年無(wú)休轟炸，每一天都能夠找到一個(gè)理由掏空你的口袋。近年新興的共享車、外賣平臺(tái)也在營(yíng)銷上玩出花來(lái)。傳統(tǒng)行業(yè)深諳廣告覆蓋之道，砸起錢來(lái)也毫不手軟。論創(chuàng)意、覆蓋面和頻率，手游廣告都很難與之抗衡而獲得用戶關(guān)注。但是到了春節(jié)這些“營(yíng)銷大師”全都安分了，吃團(tuán)圓飯不點(diǎn)外賣了，物流放假也不網(wǎng)購(gòu)了，營(yíng)銷大師們進(jìn)入休憩期。以“淘寶”百度指數(shù)為例，整個(gè)春節(jié)假期正是用戶網(wǎng)購(gòu)的冰點(diǎn)。

假日閑暇讓用戶娛樂(lè)需求暴漲，但返鄉(xiāng)讓娛樂(lè)項(xiàng)目變得非常有限。于是手游營(yíng)銷這個(gè)時(shí)候切入，可謂是天時(shí)地利人和。最機(jī)智的發(fā)行商要數(shù)樂(lè)元素，2015年在春節(jié)檔拔高了《開(kāi)心消消樂(lè)》，2017年又在春節(jié)檔引爆了新游《消消樂(lè)海濱假日》。

2015年春節(jié)期間，樂(lè)元素花了2000萬(wàn)買電視、地鐵廣告，做社區(qū)營(yíng)銷等方式，讓《開(kāi)心消消樂(lè)》重回App Store免費(fèi)榜第一名(當(dāng)時(shí)已有半年沒(méi)到達(dá)該成績(jī))，也是當(dāng)時(shí)唯一一款進(jìn)入收入榜TOP10的非騰訊系休閑游戲。而在今年，《消消樂(lè)海濱假日》把春節(jié)檔利用得更徹底，也更加省錢。這款手游1月12日上線App Store剛好卡到“過(guò)年要精彩”的新春推介專題，社交媒體營(yíng)銷、紅包營(yíng)銷也沒(méi)有停下來(lái)。初期獲得了大量自然流量，以免費(fèi)榜TOP3的成績(jī)銜接春節(jié)，與姊妹篇《開(kāi)心消消樂(lè)》在榜單前列會(huì)合。這放在平時(shí)，幾天想做到這種程度幾乎不可能。

3.聚集效應(yīng)和趨同效應(yīng)，口碑好的產(chǎn)品占優(yōu)勢(shì)

人口遷移還意味著，社交關(guān)系的重新組合和城鄉(xiāng)人口更加頻繁的交流，讓一款好的產(chǎn)品被人知道并成為其用戶。

聚集效應(yīng)讓好口碑的產(chǎn)品傳播加速，趨同效應(yīng)又讓好產(chǎn)品有更多用戶導(dǎo)進(jìn)來(lái)。暢銷榜上最能看出問(wèn)題，《王者榮耀》、《陰陽(yáng)師》和《倩女幽魂》這三款是春節(jié)期間用戶數(shù)漲得最厲害的暢銷游戲，這是基于他們?cè)镜挠脩魯?shù)量?jī)?yōu)勢(shì)(意味著更多人愿意去安利它)在用戶聚集的環(huán)境下發(fā)生了反應(yīng)。

簡(jiǎn)單點(diǎn)解釋就是當(dāng)你想玩手游的時(shí)候，身邊有一個(gè)人玩《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》，但有一群人都在玩《王者榮耀》，多數(shù)人會(huì)傾向于選擇后者，并與老玩家形成新的社交組合。不僅有人給小白玩家安利這些游戲，還有人帶著他們玩。所以本身用戶量大的《王者榮耀》在春節(jié)期間iOS平臺(tái)日均新增用戶量漲到了49萬(wàn)，而同樣優(yōu)秀的高收入產(chǎn)品《劍俠情緣》只能獲得其1/10的下載量。春節(jié)讓強(qiáng)者更強(qiáng)。

4.有錢的有空了，有空的有錢了

手游在春節(jié)期間起的變化，究其根本還是有錢又有閑的人多了。放假了，有收入來(lái)源的人終于停下了腳步轉(zhuǎn)向游戲，而學(xué)生群體這批比較有空的人又有“壓歲錢”來(lái)氪金了。東北地區(qū)，一個(gè)壓歲錢200起，被批為最摳門的廣東地區(qū)，一個(gè)小紅包也漲到20元。這是一年中學(xué)生群體最不愁沒(méi)錢氪金的階段。

這里有個(gè)數(shù)據(jù)可以側(cè)面反應(yīng)春節(jié)氪金率上漲。深圳市消委會(huì)發(fā)布報(bào)告春節(jié)期間(1月27日-2月2日)期間，網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)是春節(jié)投訴熱點(diǎn)，投訴共計(jì)99宗。投訴主要圍繞著網(wǎng)游被封號(hào)、密碼被盜、虛擬物品丟失等問(wèn)題。

總結(jié)：

春節(jié)過(guò)后講春節(jié)效應(yīng)算是馬后炮了，希望來(lái)年大家在春節(jié)期間努力往上竄一竄。