瘋狂23天《少年三國志》另類娛樂營銷解讀

從1月20日宣布跑男陳赫代言，到2月12日iOS、安卓雙端公測，游族網(wǎng)絡(luò)旗下手游《少年三國志》與其背后的市場團隊經(jīng)歷了23天的“過山車”之旅，也因為娛樂圈鬧得沸沸揚揚“陳赫離婚門”而一改傳統(tǒng)穩(wěn)推穩(wěn)進的娛樂營銷方式，結(jié)合明星負面的危機公關(guān)帶來了一出全民娛樂的另類營銷好戲。

《少年三國志》陳赫版諸葛亮

巧妙應(yīng)對代言人形象劇變

明星代言是娛樂營銷的重要環(huán)節(jié)，也是對用戶有巨大新鮮感的一項。通常來說，最合適的代言人應(yīng)該有明確的用戶群體，與游戲用戶有最大交集，同時還要兼顧性價比。但是，代言人形象發(fā)生劇變、當好男人變成壞小孩該怎么辦?這是因《愛情公寓》、《奔跑吧兄弟》等電視劇節(jié)目走紅的“好男人”陳赫給游族出的第一道難題。

陳赫《少年三國志》H5站

結(jié)合陳赫的形象走勢與產(chǎn)品“熱血”、“少年”特色，游族在23天里給陳赫貼上了少年熱血、少年風(fēng)流2個標簽并發(fā)布H5站，時間點其一為陳赫宣布離婚事實，其二為劈腿負面?zhèn)鞒?。值得一提的是，在隨后風(fēng)口浪尖的幾天里，陳赫并未作任何回應(yīng)，其實為投入《少年三國志》宣傳素材拍攝，也給游族的娛樂營銷轉(zhuǎn)變留足了時間與獨有內(nèi)容。據(jù)官方的數(shù)據(jù)顯示，此間2個Html5站點“奔跑吧陳赫”、“人不風(fēng)流枉少年”點擊均突破10萬，第一輪傳播初見效果。

積極推動事件成娛樂話題

搞定了代言人，工作只完成了30%，下一步是怎么用。常見的用代言人可分3種，第一是拍攝形象做海報，做線下活動;第二種是代言人粉絲見面會或發(fā)布會;第三種是讓代言人與用戶游戲互動?！?a href="/game/nvshenlm/" target="_blank" class="keylink">女神聯(lián)盟》手游的2000平林志玲廣告至今有被談起，而《少年三國志》在代言人陳赫處于緘默期無法發(fā)聲的時候，選擇了緊跟一輪移動端加電視臺的娛樂話題進行傳播。

從1月29日開始，以微信公眾號“深八深夜八卦”開始的幾篇娛樂化內(nèi)容為《少年三國志》與陳赫提供了超過50萬次的閱讀次數(shù)，這里面還不包括PC端。其中一篇《陳赤赤離婚，心疼完冠希哪里想到還有更慘的》一文以10萬以上的閱讀量引起了不少媒體關(guān)注與評論，同時，陳赫為游戲拍攝素材的三天記錄也被命名為“黑暗三天”在東方衛(wèi)視、東南衛(wèi)視、SMG以及公交、地鐵等多個渠道放送，引發(fā)二次傳播熱潮。

陳赫為《少年三國志》拍廣告

事實上，單純、單一的事件營銷已經(jīng)很難在當前對用戶形成持續(xù)的吸引。把事件轉(zhuǎn)向話題內(nèi)容進行娛樂化挖掘可說是游族在《少年三國志》一役的營銷思路突破。

線上線下整合“借箭“走紅

“線上做傳播，線下做體驗”是未來品牌營銷的大趨勢。而對于手游來說，線上線下相結(jié)合而形成的娛樂營銷矩陣是產(chǎn)品獲得影響力的策略之一，也是用戶在參與的同時得到娛樂滿足的條件之一。在23天的最后4天里，游族終于把陣地擴展到了線下：在上海南京東路百聯(lián)世貿(mào)廣場，以陳赫版“諸葛亮”3天借箭10萬支。

圍繞“陳赫借箭”活動的線下落地，游族展開線上從官網(wǎng)、貼吧到微博、微信、媒體等200多個渠道覆蓋。同時，以CCTV6、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視在內(nèi)數(shù)十家電視臺TVC投放，繼續(xù)刺激大眾參與圍觀，一方面引發(fā)線上用戶參與借箭活動的興趣，另一方面也驅(qū)動線下用戶親身感觸的沖動，當日微博話題轉(zhuǎn)發(fā)與評論都達到10萬以上。

《少年三國志》草船借箭現(xiàn)場

“另類”娛樂營銷效果明顯

用戶的參與和互動無疑讓娛樂營銷更出眾。在2月9日活動開始到12日《少年三國志》公測上線之時，“少年三國志”一詞的百度指數(shù)飆升1萬之多，其中最大的增幅來自移動搜索部分，直接瞄準原生手游玩家群體。對于產(chǎn)品的作用也頗為明顯，到2月13日，“少年三國志”迅速爬到Appstore搜索第一位，上線一日即擠入暢銷榜前50，目前仍在快速攀升中。

當下正處于手游市場競爭激烈的時期，傳統(tǒng)的海量廣告投放往往難以起到提升品牌的目的，還會使品牌更加無差別化，而通過娛樂營銷多元化放大娛樂資源，逐漸成為打破僵局的關(guān)鍵。對游族網(wǎng)絡(luò)而言，娛樂營銷已不是一個噱頭，而是真的能帶來實際效果。通過《女神聯(lián)盟》手游以及《少年三國志》，游族在娛樂營銷上也慢慢探索出自己的路線，雖然它確實有點“另類”。

事實上，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，單純營銷玩法正在被顛覆。而通過明星或者其它引爆點來撬起用戶或者粉絲參與感成為娛樂營銷的大勢所在，這是手游營銷的未來之道，相信會在2015年由“另類”變?yōu)橹髁鳌?/p>