瘋狂23天《少年三國(guó)志》另類娛樂營(yíng)銷解讀

從1月20日宣布跑男陳赫代言，到2月12日iOS、安卓雙端公測(cè)，游族網(wǎng)絡(luò)旗下手游《少年三國(guó)志》與其背后的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了23天的“過山車”之旅，也因?yàn)閵蕵啡︳[得沸沸揚(yáng)揚(yáng)“陳赫離婚門”而一改傳統(tǒng)穩(wěn)推穩(wěn)進(jìn)的娛樂營(yíng)銷方式，結(jié)合明星負(fù)面的危機(jī)公關(guān)帶來了一出全民娛樂的另類營(yíng)銷好戲。

《少年三國(guó)志》陳赫版諸葛亮

巧妙應(yīng)對(duì)代言人形象劇變

明星代言是娛樂營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，也是對(duì)用戶有巨大新鮮感的一項(xiàng)。通常來說，最合適的代言人應(yīng)該有明確的用戶群體，與游戲用戶有最大交集，同時(shí)還要兼顧性價(jià)比。但是，代言人形象發(fā)生劇變、當(dāng)好男人變成壞小孩該怎么辦?這是因《愛情公寓》、《奔跑吧兄弟》等電視劇節(jié)目走紅的“好男人”陳赫給游族出的第一道難題。

陳赫《少年三國(guó)志》H5站

結(jié)合陳赫的形象走勢(shì)與產(chǎn)品“熱血”、“少年”特色，游族在23天里給陳赫貼上了少年熱血、少年風(fēng)流2個(gè)標(biāo)簽并發(fā)布H5站，時(shí)間點(diǎn)其一為陳赫宣布離婚事實(shí)，其二為劈腿負(fù)面?zhèn)鞒?。值得一提的是，在隨后風(fēng)口浪尖的幾天里，陳赫并未作任何回應(yīng)，其實(shí)為投入《少年三國(guó)志》宣傳素材拍攝，也給游族的娛樂營(yíng)銷轉(zhuǎn)變留足了時(shí)間與獨(dú)有內(nèi)容。據(jù)官方的數(shù)據(jù)顯示，此間2個(gè)Html5站點(diǎn)“奔跑吧陳赫”、“人不風(fēng)流枉少年”點(diǎn)擊均突破10萬，第一輪傳播初見效果。

積極推動(dòng)事件成娛樂話題

搞定了代言人，工作只完成了30%，下一步是怎么用。常見的用代言人可分3種，第一是拍攝形象做海報(bào)，做線下活動(dòng);第二種是代言人粉絲見面會(huì)或發(fā)布會(huì);第三種是讓代言人與用戶游戲互動(dòng)?！?a href="/game/nvshenlm/" target="_blank" class="keylink">女神聯(lián)盟》手游的2000平林志玲廣告至今有被談起，而《少年三國(guó)志》在代言人陳赫處于緘默期無法發(fā)聲的時(shí)候，選擇了緊跟一輪移動(dòng)端加電視臺(tái)的娛樂話題進(jìn)行傳播。

從1月29日開始，以微信公眾號(hào)“深八深夜八卦”開始的幾篇娛樂化內(nèi)容為《少年三國(guó)志》與陳赫提供了超過50萬次的閱讀次數(shù)，這里面還不包括PC端。其中一篇《陳赤赤離婚，心疼完冠希哪里想到還有更慘的》一文以10萬以上的閱讀量引起了不少媒體關(guān)注與評(píng)論，同時(shí)，陳赫為游戲拍攝素材的三天記錄也被命名為“黑暗三天”在東方衛(wèi)視、東南衛(wèi)視、SMG以及公交、地鐵等多個(gè)渠道放送，引發(fā)二次傳播熱潮。

陳赫為《少年三國(guó)志》拍廣告

事實(shí)上，單純、單一的事件營(yíng)銷已經(jīng)很難在當(dāng)前對(duì)用戶形成持續(xù)的吸引。把事件轉(zhuǎn)向話題內(nèi)容進(jìn)行娛樂化挖掘可說是游族在《少年三國(guó)志》一役的營(yíng)銷思路突破。

線上線下整合“借箭“走紅

“線上做傳播，線下做體驗(yàn)”是未來品牌營(yíng)銷的大趨勢(shì)。而對(duì)于手游來說，線上線下相結(jié)合而形成的娛樂營(yíng)銷矩陣是產(chǎn)品獲得影響力的策略之一，也是用戶在參與的同時(shí)得到娛樂滿足的條件之一。在23天的最后4天里，游族終于把陣地?cái)U(kuò)展到了線下：在上海南京東路百聯(lián)世貿(mào)廣場(chǎng)，以陳赫版“諸葛亮”3天借箭10萬支。

圍繞“陳赫借箭”活動(dòng)的線下落地，游族展開線上從官網(wǎng)、貼吧到微博、微信、媒體等200多個(gè)渠道覆蓋。同時(shí)，以CCTV6、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視在內(nèi)數(shù)十家電視臺(tái)TVC投放，繼續(xù)刺激大眾參與圍觀，一方面引發(fā)線上用戶參與借箭活動(dòng)的興趣，另一方面也驅(qū)動(dòng)線下用戶親身感觸的沖動(dòng)，當(dāng)日微博話題轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論都達(dá)到10萬以上。

《少年三國(guó)志》草船借箭現(xiàn)場(chǎng)

“另類”娛樂營(yíng)銷效果明顯

用戶的參與和互動(dòng)無疑讓娛樂營(yíng)銷更出眾。在2月9日活動(dòng)開始到12日《少年三國(guó)志》公測(cè)上線之時(shí)，“少年三國(guó)志”一詞的百度指數(shù)飆升1萬之多，其中最大的增幅來自移動(dòng)搜索部分，直接瞄準(zhǔn)原生手游玩家群體。對(duì)于產(chǎn)品的作用也頗為明顯，到2月13日，“少年三國(guó)志”迅速爬到Appstore搜索第一位，上線一日即擠入暢銷榜前50，目前仍在快速攀升中。

當(dāng)下正處于手游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)期，傳統(tǒng)的海量廣告投放往往難以起到提升品牌的目的，還會(huì)使品牌更加無差別化，而通過娛樂營(yíng)銷多元化放大娛樂資源，逐漸成為打破僵局的關(guān)鍵。對(duì)游族網(wǎng)絡(luò)而言，娛樂營(yíng)銷已不是一個(gè)噱頭，而是真的能帶來實(shí)際效果。通過《女神聯(lián)盟》手游以及《少年三國(guó)志》，游族在娛樂營(yíng)銷上也慢慢探索出自己的路線，雖然它確實(shí)有點(diǎn)“另類”。

事實(shí)上，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，單純營(yíng)銷玩法正在被顛覆。而通過明星或者其它引爆點(diǎn)來撬起用戶或者粉絲參與感成為娛樂營(yíng)銷的大勢(shì)所在，這是手游營(yíng)銷的未來之道，相信會(huì)在2015年由“另類”變?yōu)橹髁鳌?/p>