手游價值最大化：開拓火爆游戲的線下周邊

前段時間，手游公司King發(fā)布了招股書，計劃通過首次公開募股發(fā)行2220萬股，每股定價在21-24美元之間，屆時公司估值將高達76億美元。

按照這個估值來說King突破百億美元看上去是指日可待之事，但是千萬不要忘記了在King之前還有一個Zynga的前車之鑒(上市之時77億美元，現(xiàn)在市值44億美元)，他們一個是頁游一個是手游，但共同點是都依托于Facebook平臺而起。

除此之外，King依托于一款游戲打天下的調(diào)性與Zynga也有著很多的共同之處。

根據(jù)King的財務報表顯示，2012年，該公司的營收為1.644億美元，利潤為780萬美元。但到了2013年，該公司的營收一下增長到了19億美元，超過1000%的增長;而利潤也大躍進式的跳到了5.67億美元。

財務報表很好看，但是King的上市是存在隱憂的，最主要的問題是2013年King的19億美元營收當中有78%的營收來自于一款叫《糖果粉碎傳奇》的游戲。

King也在招股書中也表明，創(chuàng)收渠道單一是風險因素。同時，在招股書中，King還承認，《糖果粉碎傳奇》這款游戲目前已達到峰值，現(xiàn)在正處于下降階段。

我們來看另外一家公司Popcap，按理說《植物大戰(zhàn)僵尸》、《寶石迷陣》轉型手游剛開始成績還不錯，在去年推出的《植物大戰(zhàn)僵尸》最新版的成績也足夠喜人。

但是Popcap從2012年開始就在持續(xù)不斷的裁員當中，Popcap母公司EA對于Popcap的態(tài)度也愈發(fā)的不明晰起來。

而凡事都有相反的案例，Rovio這家公司一直依靠《憤怒的小鳥》打天下，并且在財務表現(xiàn)上來說還不錯。

根據(jù)Rovio披露的2012年財報顯示，整個2012年Rovio營收超過2億美元，運營利潤近1億美元。而其中45%的營收來自“消費產(chǎn)品”。

何為“消費產(chǎn)品”?即周邊產(chǎn)品。

依靠當年在線上超過將近10億次的下載，Rovio的小鳥在知名度上無以倫比，但一款游戲難免有生命周期來掣肘，于是Rovio開始向迪士尼模式轉型。

根據(jù)2013年年中的一份數(shù)據(jù)顯示，Rovio官方合作的公司總數(shù)已超過500家。Rovio表示“2013年將專注于加強戰(zhàn)略品牌管理，品牌與零售商品營銷，以及品牌授權項目?！?/p>

可以看到的是，Rovio活的很不錯，在《憤怒的小鳥》在線上表現(xiàn)開始趨于老化的情況下，Rovio的品牌搭建已經(jīng)很不錯了。

我們有的時候或許需要明白一個不同點，手游可以出現(xiàn)日活躍200多萬這樣的數(shù)據(jù)，比如《我叫MT》的日活躍用戶一度維持在230萬左右。

對于一款成功的手游來說，日活躍過百萬簡直是輕輕松松就可以達到的成績，而端游的活躍用戶則要低很多。

所以，手游在玩家中的覆蓋程度遠遠高于端游以及頁游，但卻在營收上與端游頁游相去甚遠，這是由生態(tài)的本質所決定。

在這種情況下，開拓邊緣化的線下收入是一個重要方向，將產(chǎn)品塑造成品牌，可以持續(xù)不斷的帶來營收，就像Rovio一樣。

那么這種模式為什么當年的端游為什么沒有在做這樣的事情?

上述的文章當中已經(jīng)說過。

第一，在于用戶的覆蓋程度上面。

強如《英雄聯(lián)盟》這樣一款全球性的端游，最高活躍用戶數(shù)僅僅超過千萬，而《Anipang》這樣一款韓國本土的手游活躍用戶則輕松超過2000萬。

龐大的用戶覆蓋，帶來的是知名度的飆升，這直接可以影響到品牌的建立。

第二，用戶的結構。

手游玩家偏向年輕化、女性化，有很多的數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)在的手游玩家有大概超過50%是女性玩家，而端游，將近80%以上的玩家是男性玩家。

對于附屬產(chǎn)品而言，女性用戶的市場潛力遠比男性玩家要高出很多。

第三，端游不削于去開拓線下。

在這里我舉一個簡單的例子，淘米一直被譽為在線下做的不錯，但我的到的數(shù)據(jù)，通過品牌授權，淘米去年大概也就拿到手2000萬元的收入。

而一款成功的端游的收入一個月就是以億元來計算。同時與手游相比，端游的生命周期長很多。

成功的端游根本不會在剩余價值上挖掘，沒有必要，他們更多想的是如何在游戲內(nèi)實現(xiàn)更高的營收，一個好的道具可以抵所有周邊的收入。

這些原因都直接導致了，端游在周邊上的乏善可陳。

除此之外，端游廠商不做衍生品的另一種論調(diào)是：中國市場太大，衍生品的工序、渠道太多，有很多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者搞不定的因素，即使現(xiàn)在有電子商務提供的渠道，可還是沒有這個市場。所以游戲周邊在未來也很難形成一個良好的產(chǎn)業(yè)鏈。

但是這個論調(diào)的基礎建立于自己打造完整的生態(tài)鏈，而授權將完全沒有任何問題。

而且，在這里板鄧所要說的是，手游最為生命周期短、覆蓋程度高的產(chǎn)品，完全可以在周邊上再開拓一筆額外的營收，但是到現(xiàn)在為止，手游公司的目光依然聚焦在如何再接再厲打造優(yōu)質的產(chǎn)品上，而忽視了其實周邊不僅可以帶來一筆額外的收入，還可以在一定程度上起到反哺線上產(chǎn)品的生命周期的作用。

因為手游的形態(tài)與端游、頁游相比，畢竟是不一樣的。一家端游公司、頁游公司去開拓線下，你可以認為是不務正業(yè)，因為有太多的不可契合的點，但是手游是不一樣的形態(tài)。

手游的玩家結構、知名度覆蓋等等都可以被認為是一種天然的適合周邊的因素。