手游運(yùn)營雜談–如何用“福利”營收、拉新、維穩(wěn)

對游戲玩家而言，運(yùn)營方發(fā)放的福利是指“包括虛擬貨幣、角色屬性、聯(lián)動周邊、消費(fèi)優(yōu)惠等在內(nèi)的免費(fèi)獎勵(lì)”。這些獎勵(lì)作以直接或間接的方式，發(fā)放給指定的玩家群體。任何手游發(fā)福利的運(yùn)營概念，都包含三個(gè)核心目的：拉新、維穩(wěn)、提升活躍。

但福利無計(jì)劃地亂發(fā)或者過于謹(jǐn)慎小氣，都會給運(yùn)營收入帶來麻煩影響。亂發(fā)會減緩甚至減少用戶的付費(fèi)，特別是用戶把免費(fèi)午餐吃得理所當(dāng)然以后，突然不給他吃只會引起強(qiáng)烈反映——現(xiàn)實(shí)中可以參考那些拿著世界最高福利，還要上街鬧事的希臘人民。而過于摳門，則會給大多數(shù)免費(fèi)用戶和潛在付費(fèi)用戶太多挫折感，導(dǎo)致前期流失增加。

福利對于運(yùn)營的作用，一般無外乎三個(gè)：營收、拉新、維穩(wěn)。其中維穩(wěn)更承擔(dān)提升活躍度和維護(hù)老用戶活躍的，間接與營收掛鉤，壓力更大、任務(wù)更復(fù)雜。在手游領(lǐng)域，包括發(fā)放福利在內(nèi)的一切運(yùn)營工作，都是在手游產(chǎn)品的整個(gè)生命周期中，不斷用各種手段服務(wù)于產(chǎn)品的短期長期營收。在“福利”這個(gè)運(yùn)營環(huán)節(jié)，矩叔根據(jù)自身和同行分享的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出以下相關(guān)的內(nèi)容，希望能為大家?guī)硪欢▍⒖紟椭?/p>

禮包發(fā)放

擴(kuò)散拉新：★★★

提升活躍：★★★

維穩(wěn)創(chuàng)收：★

潛力價(jià)值：★★★★

禮包發(fā)放對手游行業(yè)來說，其實(shí)是一個(gè)比較陌生的領(lǐng)域。不同于端游、頁游對媒體的依賴性，手游行業(yè)到目前為止還處于初期階段，雖然對相關(guān)的媒體資源需求和重視在逐漸提升，但還沒有真正成型。禮包發(fā)放更類似于一種資源整合的運(yùn)營手段，讓手游產(chǎn)品、媒體、用戶三方都滿意。產(chǎn)品因此得到了活躍和拉新，媒體也加強(qiáng)了自己的影響力，用戶也得到實(shí)惠。只不過這一切的基礎(chǔ)，在于目前才起步不久的手游媒體——媒體起到強(qiáng)力的紐帶和導(dǎo)量效應(yīng)之前，這一領(lǐng)域還處于錦上添花的階段。

簽到領(lǐng)獎

擴(kuò)散拉新：☆

提升活躍：★★★★

維穩(wěn)創(chuàng)收：★★☆

潛力價(jià)值：★★

不得不說，得益于端游和頁游這兩位前輩，手游吸收了大量的開發(fā)和產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)。簽到領(lǐng)獎這種福利發(fā)放方式，就是目前掌握真實(shí)活躍數(shù)據(jù)和提升活躍的最好方式——只有掌握在自己手里并親自驗(yàn)證的數(shù)據(jù)才是好數(shù)據(jù)。特別是非付費(fèi)和輕度付費(fèi)用戶，非常重視簽到福利的質(zhì)量，這是他們堅(jiān)持長期活躍的動力之一。因此矩叔建議運(yùn)營方在這方面，可以考慮推出一個(gè)“強(qiáng)-弱-中-弱-強(qiáng)”的福利發(fā)放節(jié)奏，保障該用戶群體對產(chǎn)品保持長時(shí)間的期待。

任務(wù)成就

擴(kuò)散拉新：★★☆

提升活躍：★★★★★

維穩(wěn)創(chuàng)收：★★★★

潛力價(jià)值：★★★

多年以前，《魔獸世界》和《征途》差不多同時(shí)推出“日常任務(wù)”這個(gè)玩法系統(tǒng)，并且都獲得玩家用戶的一致好評?；蛟S很多同行并沒有去深挖這個(gè)系統(tǒng)的核心價(jià)值，但肯定或多或少地在自己的產(chǎn)品中沿襲了它。就像“蘋果為什么會從樹上掉下來”這種大部分人都忽略其本質(zhì)的常識，但其中蘊(yùn)含的真實(shí)價(jià)值往往才是最寶貴的。頁游當(dāng)年叫囂要“取代端游”的最大底氣，就是將“任務(wù)成就”這個(gè)基于用戶體驗(yàn)和福利的系統(tǒng)做到了極致，只不過茫茫的數(shù)據(jù)報(bào)表掩蓋了產(chǎn)品本質(zhì)的真相。如今的重度手游能夠讓廣大用戶長期留存，依然離不開這個(gè)系統(tǒng)。

社交推薦

擴(kuò)散拉新：★★★★☆

提升活躍：★☆

維穩(wěn)創(chuàng)收：★★★☆

潛力價(jià)值：★★

“拉N個(gè)好友進(jìn)入游戲，就可以獲得XX獎勵(lì)”，這種模式想必絕大多數(shù)手游的推廣期甚至后期都出現(xiàn)過。手游是移動互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的一個(gè)重要接口，由于當(dāng)前手游產(chǎn)品本身的社交功能弱到令人發(fā)指，那么社交互動、好友推薦等傳播方式就起到了至關(guān)重要的作用。在游戲產(chǎn)品以外，通過移動互聯(lián)網(wǎng)的社交屬性拉來更多的用戶，這一招就目前來說還是非常簡單粗暴有效的。只不過它同樣存在如今微博社交一樣的問題，那就是隨著時(shí)間的推進(jìn)，數(shù)據(jù)水份會越來越重。

保底福利

擴(kuò)散拉新：★☆

提升活躍：★★★☆

維穩(wěn)創(chuàng)收：★★☆

潛力價(jià)值：★★★★☆

保底福利是指用戶在一個(gè)手游產(chǎn)品中，投入了大量的時(shí)間、精力、金錢后，最終收獲的虛擬數(shù)據(jù)的價(jià)值——這個(gè)價(jià)值肯定不能僅僅依靠金錢來衡量，特別是那些想賺長遠(yuǎn)錢的手游發(fā)行商。因此“保底福利”不管對免費(fèi)還是付費(fèi)用戶而言，都是影響產(chǎn)品壽命和品牌口碑的重要因素。在這一方面我們可以綜合丁總和史總的經(jīng)驗(yàn)，也就是讓玩家用戶在金錢投入和時(shí)間投入得到一個(gè)相對比較平衡的值，從而抓住人心。如果在產(chǎn)品底層無法實(shí)現(xiàn)，那么就需要通過一系列運(yùn)營手段，比如給廣大用戶一個(gè)“保底福利”，讓他們覺得這款游戲和這家廠商“比較有良心”。