專訪王瑋：AppsFlyer的報(bào)告“串著看”信息量更大

2016年7月28日，第十四屆ChinaJoy在上海開(kāi)幕，作為中國(guó)游戲界最大的展會(huì)，它的吸引力不僅表現(xiàn)在出展廠商、展臺(tái)布置、會(huì)議議程、與會(huì)嘉賓的重量級(jí)，一些第三方服務(wù)公司還會(huì)選擇在會(huì)議期間發(fā)布最新的權(quán)威數(shù)據(jù)報(bào)告。比如，AppsFlyer相繼在28、29日公布了《應(yīng)用內(nèi)支出現(xiàn)狀報(bào)告》和《2016年上半年游戲類廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》。

從點(diǎn)擊到安裝，再到導(dǎo)量和留存，AppsFlyer和他的服務(wù)對(duì)象已不再滿足于之前的報(bào)告內(nèi)容，繼而推出《應(yīng)用內(nèi)支出現(xiàn)狀報(bào)告》。AppsFlyer的報(bào)告內(nèi)容越來(lái)越深入，也越來(lái)越有規(guī)律。

與上一季度的報(bào)告相比，在AppsFlyer于7月29日發(fā)布的《2016年上半年游戲類廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》中，全球及區(qū)域市場(chǎng)榜單出現(xiàn)了許多新面孔，同時(shí)有部分中國(guó)公司暫時(shí)離席。中國(guó)公司在數(shù)量和總體排名上都略有下降。

廣告平臺(tái)為用戶獲取和商業(yè)變現(xiàn)提供服務(wù)，而應(yīng)用內(nèi)支出現(xiàn)狀可以了解全球和區(qū)域市場(chǎng)的用戶付費(fèi)情況。如果把這兩份報(bào)告一起閱讀，可以解讀出怎樣的市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)？對(duì)此，記者采訪了AppsFlyer中國(guó)區(qū)經(jīng)理王瑋。

單用戶平均支出不代表市場(chǎng)總量

記者：《應(yīng)用內(nèi)支出現(xiàn)狀報(bào)告》中提到：用戶對(duì)于有購(gòu)買活動(dòng)的單個(gè)應(yīng)用每月平均支出方面，亞洲用戶的表現(xiàn)超出了任何其他地區(qū)，平均支出達(dá)0.70美元，北美洲用戶以0.61美元的支出額緊隨其后。而亞洲用戶也是應(yīng)用內(nèi)游戲購(gòu)買方面最狂熱的消費(fèi)者，與全球用戶相比，支出額高75%，平均購(gòu)買額高85%（分別為0.56美元與0.32美元以及12.92美元與7.00美元）。許多人會(huì)想知道這一組數(shù)字的得出方法，以及對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)亞洲用戶的價(jià)值有哪些？

王瑋：首先，我們是將具有應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買活動(dòng)的1000多個(gè)應(yīng)用，及其所擁有的超過(guò)1億用戶，在2016年4月-5月產(chǎn)生的近3000萬(wàn)次購(gòu)買事件中，所得的3億美元交易價(jià)值作為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，制作的這份報(bào)告。

要明確的是，這是某一時(shí)段的一個(gè)平均值，因此一定要在平均值的意義上去解讀。有可能平均值亞洲雖然超過(guò)了歐美，但總量不一定會(huì)更高。

其次，為什么亞洲在單個(gè)應(yīng)用每月平均支出方面超出了歐美？這沒(méi)有一個(gè)明確的答案。但是對(duì)于平均數(shù)據(jù)的意義，有一點(diǎn)是不可否認(rèn)的，就是至少我們這兩個(gè)月追蹤的所有亞洲的付費(fèi)用戶，很顯然比歐美更優(yōu)質(zhì)。平均意義上是如此，但不代表它的總量會(huì)超過(guò)歐美。

渠道榜單環(huán)比變化大是好事

記者：在看《2016年上半年游戲類廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》時(shí)，中國(guó)公司在榜單的表現(xiàn)又有另一種情況：全球及區(qū)域市場(chǎng)榜單出現(xiàn)了許多新面孔，有部分中國(guó)公司暫時(shí)離開(kāi)榜單。同時(shí)，與去年相比中國(guó)公司在數(shù)量和總體排名上，都略有下降。這是好事還是壞事？

王瑋：不穩(wěn)定是好事，說(shuō)明沒(méi)人能獨(dú)霸榜單。也說(shuō)明海外市場(chǎng)還沒(méi)有達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)停滯，大家壟斷的狀態(tài)，還處于健康競(jìng)爭(zhēng)中。

中國(guó)市場(chǎng)還有另外四點(diǎn)特性

記者：《2016年上半年游戲類廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》有特別對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做了一個(gè)單獨(dú)分析，結(jié)論是什么？

王瑋：深入研究了250多個(gè)應(yīng)用中支出為1000萬(wàn)美元的應(yīng)用，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)500萬(wàn)個(gè)獨(dú)立用戶、100多萬(wàn)次購(gòu)買事件后，AppsFlyer發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)有以下特性：

1.中國(guó)用戶平均每月對(duì)發(fā)生購(gòu)買活動(dòng)的應(yīng)用支出為0.55美元。然而，如果僅比較付費(fèi)用戶，這一數(shù)字則躍升近25倍，達(dá)到12.71美元。這意味著，付費(fèi)用戶比例很小，但對(duì)商業(yè)成功至關(guān)重要，需要廣告主予以珍視。

2.中國(guó)用戶平均支出比亞洲用戶平均支出低，特別是iOS用戶的對(duì)比尤為明顯。

3.對(duì)于Android用戶中的平均訂單價(jià)值，中國(guó)高于亞洲。

4.在應(yīng)用內(nèi)支出方面，中國(guó)iOS用戶超過(guò)Android用戶。

記者：所以，有想要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的游戲研發(fā)商看了這份報(bào)告感慨說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)比日本市場(chǎng)還封閉。

王瑋：的確如此。日本封閉可能是指用戶對(duì)產(chǎn)品的接受度。中國(guó)的封閉則是廣告主去做用戶獲取時(shí)渠道過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，又沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的落地，所以廣告主在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，困擾較大。

北美是購(gòu)物應(yīng)用的目標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)選

記者：報(bào)告中提到：“北美洲用戶對(duì)單個(gè)購(gòu)物應(yīng)用的平均應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買金額為2.48美元。與其他地區(qū)相比，北美洲顯然是應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，比歐洲應(yīng)用購(gòu)物者的平均支出高3倍，比亞洲購(gòu)物者高3倍。如果分析應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買的平均值，上述對(duì)比形態(tài)則更加明顯，其中北美洲用戶平均支出42.58美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他任何地區(qū)（相當(dāng)于平均支出11.13美元的亞洲的4倍）”。

這一數(shù)據(jù)給開(kāi)發(fā)商傳遞的信息量是否為，北美是購(gòu)物應(yīng)用的優(yōu)選市場(chǎng)？像主打美國(guó)市場(chǎng)的移動(dòng)電商平臺(tái)5miles，是位列美國(guó)移動(dòng)電商前十名的平臺(tái)，月總成交額預(yù)計(jì)在2016年底將破1億美元。

王瑋：這代表著北美的用戶很喜歡購(gòu)物，有購(gòu)物需求就有市場(chǎng)，有市場(chǎng)就可能有商業(yè)，進(jìn)而產(chǎn)生能提供這類服務(wù)的公司。所以如果做*電商，可以考慮去選擇北美市場(chǎng)，因?yàn)樗墒?，?gòu)買力更強(qiáng)，生活環(huán)境更好。

記者：那*電商在全球的占比到底是怎樣的？

王瑋：電商常年就是一個(gè)比較穩(wěn)定的廣告主來(lái)源，雖然國(guó)內(nèi)可能沒(méi)有北美那么多。今年，有一家第三方數(shù)據(jù)公司分享了一份數(shù)據(jù)，稱他們的廣告主在全球電商占40%，游戲占40%，剩下的可能是工具或其他類別。

可以看出在全球范圍內(nèi)，電商和游戲是兩大類別，廣告預(yù)算比較充足。從2015年開(kāi)始，找AppsFlyer合作的中小電商也逐漸多了起來(lái)。

工具也要計(jì)算ROI，推廣越來(lái)越理性

記者：對(duì)服務(wù)于把目光投放在海外市場(chǎng)的公司時(shí)，你們提供的產(chǎn)品功能和報(bào)告內(nèi)容也逐漸由淺到深了。

王瑋：我們將廣告主的應(yīng)用推廣分為五個(gè)級(jí)別：入門(mén)級(jí)、中級(jí)、高級(jí)、專業(yè)級(jí)和大師級(jí)，這是一個(gè)沿著用戶行為漏斗逐漸由淺入深的過(guò)程。最開(kāi)始廣告主更多是看安裝或留存，后來(lái)逐漸關(guān)注一些深度的應(yīng)用內(nèi)事件以及ROI。這是一個(gè)越來(lái)越精細(xì)、越來(lái)越深入的思路。從推廣優(yōu)化和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)講，廣告主要朝這個(gè)方向前進(jìn)。

記者：但是，之前大家計(jì)算的，大多是游戲產(chǎn)品的ROI，而不是應(yīng)用。

王瑋：工具也有ROI。工具為什么有ROI？因?yàn)閺V告主不可能不變現(xiàn)，就算前期只做用戶推廣和用戶獲取，但實(shí)際上將用戶積累到一定量級(jí)后，都會(huì)去變現(xiàn)。變現(xiàn)開(kāi)始之后，這個(gè)環(huán)就閉合了。新獲取的用戶能不能帶來(lái)超過(guò)成本的收入？如果可以，就獲取更多的相似用戶。如果不行，也可以換一個(gè)角度，獲取其它類型的用戶。總之要確保獲取的用戶都是能帶來(lái)更多收益的用戶，這樣投放才能產(chǎn)生利潤(rùn)。

（本文由ChinaJoy與白鯨社區(qū)聯(lián)合策劃）

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