從經(jīng)典營銷解讀市場趨勢《小師妹》廣告成功的背后

網(wǎng)絡(luò)游戲在中國的發(fā)展，可謂衍生出了眾多分門別類的行業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營銷也因此發(fā)跡，而手機(jī)游戲在逐步升溫的同時(shí)，也在拷問著營銷學(xué)的模式。面對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，如何讓用戶更多更快的了解和發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，成為了不少產(chǎn)業(yè)人士研究的課題。而《小師妹》的成功表現(xiàn)，讓經(jīng)典營銷在市場趨勢中的作用再填研究方向。

傳統(tǒng)媒體并不落伍，依然具有價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)游戲的營銷，往往瞄準(zhǔn)的是專業(yè)游戲媒體，以及專業(yè)平面雜志。而手機(jī)游戲的營銷，則在渠道商把控渠道的因素下，開始萌發(fā)出全新的模式。2013年，紅極一時(shí)的APP廣告墻被蘋果公司叫停，隨后更有海外企業(yè)收到不許免費(fèi)游戲內(nèi)置點(diǎn)擊獎(jiǎng)勵(lì)廣告，意味著手游推廣需要尋找全新的出路。甚至在多數(shù)手游研發(fā)企業(yè)心目中，選擇渠道推廣要好過媒體推廣，而早已被唱衰的傳統(tǒng)紙媒平臺(tái)，甚至根本沒有出現(xiàn)在過企業(yè)營銷的計(jì)劃書中。

傳統(tǒng)媒體真的對于手機(jī)游戲沒有營銷價(jià)值嗎?9月10日出現(xiàn)在《天府早報(bào)》的小師妹第一波概念廣告，采用純文字的形式迅速吸引了讀者眼球，而其后自然而然被網(wǎng)絡(luò)所熱傳，可見傳統(tǒng)媒體的受眾人群并非老齡化，而能否發(fā)揮其作用，還要考量文案本身的創(chuàng)意思路。

有產(chǎn)業(yè)人士在《小師妹》廣告成功營銷后進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)其純文字發(fā)表形式，可以通過正確的核心價(jià)值概括，來形成連續(xù)性的眼球效應(yīng)。而傳統(tǒng)概念下對游戲傳播采用刺激眼球的做法，在《小師妹》過程中幾乎沒有出現(xiàn)過，但卻同樣取得了意想不到的效果。由此看來，傳統(tǒng)媒體并非不適合新興產(chǎn)業(yè)的受眾人群，而是看策劃者如何安排其價(jià)值取向，在其適應(yīng)范圍內(nèi)達(dá)到與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和推動(dòng)作用。

喚起網(wǎng)民好奇，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注和熱議

從《小師妹》登報(bào)廣告的模式不難看出，其第一季“尋人啟事”就奠定了非常好的基礎(chǔ)。在多數(shù)人心目中，報(bào)紙媒體很少刊載游戲廣告，因此“尋人啟事”這種方式的創(chuàng)意文案，迅速引發(fā)了讀者好奇同時(shí)，也吸引了一些年輕人的眼球，“小師妹”是誰?“純情師兄”又是誰?他為什么要刊登整版報(bào)紙廣告來尋人?這一系列的疑問，誘發(fā)很多年輕人將其作為奇葩廣告在微博和微信中產(chǎn)生傳播，從而將傳統(tǒng)媒體的爆發(fā)點(diǎn)，成功轉(zhuǎn)接到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中。

隨后，網(wǎng)民對這一事態(tài)的關(guān)注引發(fā)了很好的連鎖反應(yīng)。因?yàn)槭歉拍顝V告，沒有明確描述內(nèi)容，但其尋人啟事中的一些學(xué)生時(shí)代回憶，其實(shí)具有很多共通點(diǎn)，可以勾起不少人的共鳴。也是因?yàn)槿绱?，《天府早?bào)》發(fā)布奇葩廣告后，網(wǎng)絡(luò)上開始出現(xiàn)對校園愛情的熱議，并隨機(jī)產(chǎn)生“相離莫相忘”的熱議，無形之中又被網(wǎng)民聯(lián)想起馬伊琍曾說過的“且行且珍惜”，從而形成對兄妹戀好過姐弟戀的討論。

一則廣告，具有如此大的影響力，可見《小師妹》文案走心同時(shí)，把握住了傳播關(guān)鍵的核心。但此時(shí)并非和產(chǎn)品本身有直接關(guān)聯(lián)，而這種做法對于目前急功近利的游戲企業(yè)來說，是一個(gè)明顯的弊端。

堅(jiān)持就是勝利，第三季發(fā)布引爆全面關(guān)注

很多人將游戲傳播稱為炒作，這一點(diǎn)實(shí)際出于多年來游戲企業(yè)無節(jié)操的賺取眼球方式，讓不少人產(chǎn)生了一個(gè)誤區(qū)。因此，當(dāng)《小師妹》正兒八經(jīng)走廣告模式的時(shí)候，很多人甚至不相信它和手機(jī)游戲有關(guān)聯(lián)。隨后不到一周，又一版百字情書，出現(xiàn)在《時(shí)尚購物指南》中，因?yàn)橥瑯訛閳?bào)紙媒體，而一個(gè)成都，一個(gè)北京，網(wǎng)友們自然聯(lián)想為呼應(yīng)，并由此引發(fā)了“史上最貴情書”的好奇。此時(shí)，《小師妹》創(chuàng)意廣告的第二部分已經(jīng)取得了成功，它如同連續(xù)劇一樣，引發(fā)了網(wǎng)民的持續(xù)關(guān)注。

很多人都知道益達(dá)口香糖，但并非所有人都會(huì)去購買。而益達(dá)廣告就是一個(gè)實(shí)體產(chǎn)品廣告案例中的經(jīng)典，它具有故事情節(jié)的設(shè)計(jì)，總是演不完，總是列出請期待后續(xù)，所以不少記住益達(dá)廣告的人，實(shí)際并非想吃吃看，而是想知道這個(gè)故事到底要演個(gè)什么結(jié)果?！缎熋谩返膹V告形式與其有異曲同工之妙，第三版最終在9月23日發(fā)布，而內(nèi)容上直接點(diǎn)名為廣告，并將之前熱度給予解讀，再加以反問句的提出，引發(fā)了網(wǎng)民的深思。

“這不是史上最貴的情書，而應(yīng)是史上最貴的情愫”，“相離未相忘，和小師妹一起，放手去愛!”在第三季廣告中，這些頗具總結(jié)含義的用語，為熱議之前廣告內(nèi)容的網(wǎng)民們，起到了點(diǎn)睛之筆的作用?！跋嚯x莫相忘，且行且珍惜”這是一個(gè)完整的句子，而第三版盡然將“相離莫相忘”改為了“相離未相忘”，巧妙將原意中的依依不舍，變?yōu)榱朔攀秩鄣那楦行浴２簧僮x者此時(shí)會(huì)有很深感觸，與其唯唯諾諾依依不舍，還不如慶幸愛過，選擇放手。

由此不難發(fā)現(xiàn)，《小師妹》借助廣告創(chuàng)意的成功，并非簡單出于運(yùn)氣，而是用走心文案的細(xì)致策劃，和結(jié)合產(chǎn)品本身關(guān)鍵詞所形成的話題價(jià)值，有著密不可分的關(guān)系。而這種不靠低俗內(nèi)容和毀三觀去引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注的模式，才是游戲產(chǎn)業(yè)營銷應(yīng)該回歸的正軌。