專訪騰訊游戲負責人 談手游跨界品牌合作

4月29日，騰訊游戲宣布與著名酒類企業(yè)保樂力加中國（中國）達成戰(zhàn)略合作關(guān)系。雙方將以騰訊熱門手游《天天德州》為載體展開一系列合作——保樂力加集團旗下的奧美加等知名品牌將被植入到《天天德州》，此后雙方將在線上營銷和線下的慈善賽事等方面達成深入合作。

發(fā)布會后相關(guān)媒體對騰訊游戲負責人進行了專訪。

受訪人：

騰訊游戲QQ游戲產(chǎn)品部總經(jīng)理 閆敏

騰訊游戲市場部總監(jiān) 廖侃

主持人：感謝各位參加騰訊游戲和保樂力加的戰(zhàn)略發(fā)布會，這邊是我們的騰訊游戲QQ游戲的產(chǎn)品部經(jīng)理閆敏先生，這位是廖侃先生，大家可以就一些關(guān)心的雙方合作的話題，來向兩位進行提問。

記者：我主要想問一下咱們和保樂力加的具體合作是怎樣的？

廖侃：關(guān)于合作模式，騰訊之前在4月16日的UP2014騰訊互動娛樂年度發(fā)布會中，便倡導(dǎo)了互動娛樂的生活方式和生活理念。今天在現(xiàn)場看到的《天天德州》和保樂力加旗下的奧美加這樣的龍舌蘭酒品牌的合作，其實也是對這個理念的實踐，在具體合作中間，這些酒類的知名品牌將被植入到《天天德州》，此后雙方也將在線上營銷和線下的慈善賽事等方面達成深入合作。這個合作實際上是將雙方的IP進行共享和互用，就雙方IP所帶動的泛娛樂的群體，他的生活方式和生活方式，去做一系列的賽事、呈現(xiàn)、甚至包括一些在游戲本身機制上的改善和加強、優(yōu)化，大概是這樣的模式。

記者：保樂力加屬于高端消費品牌，實際上洋酒多屬于奢侈品，咱們《天天德州》應(yīng)該是面向大眾的休閑游戲。兩者的結(jié)合是出于什么考慮？因為我們之前看到天天飛車和通用汽車有一個品牌合作，騰訊是如何選擇戰(zhàn)略合作伙伴？

閆敏：因為剛才講到洋酒品牌，的確在中國國內(nèi)來講，目前來講還是一個陽春白雪的消費者。我們可能稱之為輕型奢侈品，對于《天天德州》來，每天使用它的用戶非常多，數(shù)百萬數(shù)千萬的用戶在使用，而我們自己做用戶調(diào)研的時候，可以發(fā)現(xiàn)這個游戲的特性，它在中國的傳播以及它的啟動人群，包括現(xiàn)在熱衷游戲的這批用戶，它本身跟我們傳統(tǒng)的其他的游戲有一個很大的不同。這個用戶群體本身已經(jīng)具備三高的特性，高素質(zhì)、高收入、高活躍性。所以來講也是因為這個原因，它和保樂力加引領(lǐng)的洋酒品牌本身已經(jīng)有一個非常好的契合度，我們可以說是高端玩家玩著高端游戲。這幫人在線下的生活中，可能需要好的酒調(diào)和他們的生活，所以這才是我們合作的契機。像我們的天天飛車跟上海通用汽車的合作也是類似的，我們希望雙方的合作過程中能夠達到一個共贏，這是我們選擇合作伙伴重要的一點。

記者：《天天德州》自上線以來表現(xiàn)如何？這個數(shù)據(jù)有沒有一些分享？

閆敏：詳細的運營數(shù)據(jù)我們上市公司有一些保密方面的要求，所以我不能說。其實各位拿出iPhone手機便可以發(fā)現(xiàn)，我們在iOS的暢銷榜里面都是穩(wěn)定處于10位左右這樣的水平，由此大概可以反映出這個產(chǎn)品的運營情況。我之前發(fā)布的時候也講，它現(xiàn)在已經(jīng)有幾千萬的注冊用戶，每天有數(shù)百萬的用戶在上線，所以非常受到玩家的喜愛。

記者：《天天德州》更多屬于線上的社交活動，今天我們看到德州撲克未來會有線下的合作，關(guān)于線下是如何展開？

閆敏：目前這個階段，首先還是要做一些線上工作做準備，對玩家在線上玩游戲提供幫助。比如我們新一個版本的德州把語音放進去了，讓用戶在打牌的同時，還通過語音跟同桌的游戲玩家去交流。人的社交無論是虛擬還現(xiàn)實，其實都是一脈相承。我們希望更多一些QQ好友、微信好友，當他們在一起的時候，比如說沒有牌的時候也可以用我們的《天天德州》玩起來，這是其一。其二來講，我們跟我們市場部的同事和其他的高端品牌進行合作，能夠讓這些玩家在線下有更多了交流，這是我們未來的運營方向。

廖侃：我們在做用戶調(diào)查和現(xiàn)在運營的基礎(chǔ)之上，我們發(fā)現(xiàn)有相對比較大的社會精英人群，這里面可能包括商界的、可能包括娛樂圈明星的、可能包括其他的經(jīng)營人士，對于德州撲克來自西方的智力運動有一些偏好，而且他們?nèi)粘５纳缃蝗ψ痈轮輷淇擞泻艽蟮木o密關(guān)聯(lián)性。我們《天天德州》其實是在線上和移動互聯(lián)網(wǎng)上面給大家提供了這樣一個圈子和這樣的工具平臺。為什么剛才提到，你想問慈善這塊，是因為我們跟這些社會精英人士做交互的時候，他們其實已經(jīng)有這樣的思想和覺悟，希望這個領(lǐng)域里面能夠做出他們對社會的貢獻。我們開始跟這些高端用戶做溝通，發(fā)現(xiàn)他們有這樣的需求，所以我們開始做一定的籌劃。隨著后期我們進一步詳細規(guī)劃，我們可能還可以給到大家更為清晰的內(nèi)容。

記者：其實保樂力加有很多種酒，為什么選擇奧美加合作？第二個，雙方的合作，比如從奧美加的產(chǎn)品角度來說，它的營銷訴求是什么？通過植入的跨界，想達到銷售目的還是產(chǎn)品品牌曝光的目的？雙方在公益上會有哪些進展？第一是講為什么拿這個酒？這個酒在國內(nèi)不是很出名。選擇這款大家的合作需求是什么？從奧美加的緯度來說，他想通過這個合作達到什么？

廖侃：其實保樂力加在洋酒行業(yè)是首屈一指的酒業(yè)巨頭。它手下有非常多的知名品牌，而奧美加的龍舌蘭酒其實是它旗下針對年輕群體主推的。這款其實在用戶的品位性和層級上面，跟我們目前《天天德州》的首撥用戶群有非常大的切合度。基于有相同的用戶群的層級，用戶群的性格特征以及他們的社交愛好，這方面有非常高的契合度。所以我們選擇跟龍舌蘭的奧美加開始進行合作，我們剛才跟保樂力加談所謂的戰(zhàn)略合作，我們希望從款開始，后面還有其他的威士忌、紅酒、洋酒其他的酒類，我們可能會產(chǎn)生更進一步的合作。

他們的訴求是什么？我們《天天德州》這樣一款產(chǎn)品，一方面我們通過移動互聯(lián)網(wǎng)，基于這樣的形式我們嘗試給用戶一種時尚的，來自西方的生活方式。關(guān)于這塊，4月16日發(fā)布會的同時我們也舉行了一個互動營銷大會，其中談到過一個“Fun營銷”的概念，這種模式就是基于互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)，以引發(fā)粉絲效應(yīng)為目標，以互動娛樂元素為形式，以情感共鳴為核心線索，借助IP化包裝手段，高效傳遞營銷信息的營銷方法。在這個合作上，我們可以說是希望把雙方有價值的IP和能夠影響的，認知度和興趣相關(guān)的用戶粉絲，能夠通過娛樂的方式來做關(guān)聯(lián)。在這之后我們會產(chǎn)生很多化學(xué)反應(yīng)，會有賽事會有其他的呈現(xiàn)方式，甚至公益。我們的用戶群他們有這個訴求，有意愿做這樣的事情。今天我們通過這樣的方式告訴他們我們有這樣一個平臺，無論你是喜歡品酒還是有這個興趣愛好，可以通過《天天德州》騰訊這樣一個更廣大的平臺，你可以在社會精英人士當中形成社交，然后能夠?qū)崿F(xiàn)你一系列的訴求，這個就是我們后期的公益計劃。這個今天不方便透露，大體是這樣的理念。

記者：之前天天飛車是因為和汽車品牌，德州撲克是因為它的用戶群體是精英群體，然后才用這種合作。想問一下騰訊其他游戲是不是會有這種品牌跨界合作？

廖侃：其實我們在整個跨界合作的過程中間，我們也在不斷探索新的形式，我們德州撲克跟洋酒是因為他是社會精英人群，他是時尚健康的生活方式，這也是其中的一個點。我們后續(xù)的產(chǎn)品，我們在開放共贏的心形態(tài)上面，我們打造更多的合作方法，我們是開放的，有更多的合作伙伴我們會尋求不同的合作形式。

記者：雙方之間的合作有金額公布嗎？

廖侃：金額這塊，我們可能不方便做直接透露。但是我們既然提到了戰(zhàn)略層級的高度，我們會根據(jù)品牌不斷的累加提升這塊的合作金額，具體金額今天不是特別方便。

記者：從植入營銷的角度，除了洋酒之外，其他的品牌還有合作計劃嗎？

廖侃：我們現(xiàn)在也是在尋求好的合作模式。比如酒是一種元素，車是一種元素，產(chǎn)品本身也是一種元素，只要雙方的立足點是相當?shù)?，便可以一起進行合作。因為騰訊一直倡導(dǎo)以用戶價值，如果我們雙方的IP能夠共享能夠通過情感共鳴或者其他的形式能夠滿足更多的用戶訴求，我們都會進行開放心態(tài)的合作。

補充：騰訊游戲這邊因為手游去年才開始。其實以往在端游，與各個行業(yè)都有著跨行業(yè)的合作，比如說英特爾、英偉達、羅技、雷蛇、招商銀行、百事包括其他的品牌都有。手游像《天天德州》這樣的產(chǎn)品，可以說是給我們找到另外一個機遇和空間，能夠首次跟洋酒品牌合作。其實也是因為有了手游，讓產(chǎn)品更全民化，更普遍的讓更多用戶可以體驗到，所以才會有機會和其他更多的品牌做拓展。未來移動游戲這邊還會有其他的合作案例，到合適的時候會與大家做分享。

記者：比如說做產(chǎn)品可能會有大眾消費者品、輕和高端奢侈品，今天德州撲克好象是定位是精英人群，他是不是在騰訊里面算是一個高端奢侈品的定位？因為所謂的生活方式，在中國很短時間才開始讓大家知道。洋酒品牌算是一個最開始的切入，品酒是這群人生活的一小部分。騰訊手游以后打算把這個精英定位高端手游品牌，你怎么把這些人他的生活方式，與你自己的戰(zhàn)略合作結(jié)合，從而打造一個平臺？

閆敏：你提問的過程中已經(jīng)把問題回答了，騰訊游戲這么多年隨著我們的自己的QQ、微信等社交平的覆蓋，我們已經(jīng)覆蓋了中國相當大部分的市民和一般的老百姓，而每個人的訴求其實都是不一樣的。也是因為德州撲克這個產(chǎn)品的特色，它本身也是舶來品，也是最近數(shù)年開始流行起來的。所以這個階段里面，就像剛才廖總講的，我們選擇這個酒也是因為最先引爆流行的這群人，一般他們受過高的文化教育，他們喜歡社交，他們是年輕人。這款酒適合他們，所以我們用這個酒作為第一步。未來來講，人其實很多，除了喝酒是不是需要有其他的一些訴求，服裝訴求、車的訴求、信用卡的訴求，其實對于我們來說我們的頭腦是開放的，因為有這樣的用戶，當這些用戶訴求出來的時候，都可以和我們的跨界團隊得到一些經(jīng)驗，不斷擴展開。我想以后在我們的組合里面會看到越來越多騰訊游戲基于泛娛樂戰(zhàn)略的更多合作案例出來。

廖侃：我們能夠很迅速在德州這個項目上面馬上找到合適的合作伙伴，融入進來，是因為這個競技運動在線下就是能體驗到的，用戶是以生活化的方式開始接觸和了解。我們在騰訊移動游戲平臺中的微信、QQ這些，提供給到用戶的是一種能夠觸手可及的娛樂休閑方式。而根據(jù)具體娛樂方式的不同，我們的營銷形式也會產(chǎn)生不同的合作形式。對于新的合作，也會從一個突破點開始，逐漸變成一個面，從而產(chǎn)生越來越大的影響力。?