云游楊文峰談北美市場(chǎng)的4個(gè)特點(diǎn)與常見(jiàn)誤區(qū)

近日，F(xiàn)orgame北美分公司COO楊文峰接受了記者專訪，介紹了北美市場(chǎng)從用戶、游戲類型、發(fā)行、到?jīng)_榜等4方面的特點(diǎn)與本地化的經(jīng)驗(yàn)與誤區(qū)。

楊文峰，國(guó)內(nèi)早期從事海外市場(chǎng)拓展人士，專注海外市場(chǎng)近10年，先后就職于網(wǎng)龍、慕和等公司，現(xiàn)擔(dān)任Forgame北美分公司COO。繼港澳臺(tái)、東南亞等市場(chǎng)之后，F(xiàn)orgame今年年初于舊金山設(shè)立北美分公司，預(yù)計(jì)8月正式發(fā)行首款手游。

北美的用戶特點(diǎn)

據(jù)楊文峰介紹，北美玩家付費(fèi)意愿較高，但消費(fèi)習(xí)慣更理智和節(jié)制。北美的大R用戶消費(fèi)額度在5~10萬(wàn)美元，僅相當(dāng)于國(guó)內(nèi)的中R甚至小R用戶。這意味著兩種情況：1、玩家會(huì)給產(chǎn)品一次機(jī)會(huì)；2、國(guó)產(chǎn)游戲無(wú)限挖坑的做法在北美行不通。

因此，不少國(guó)產(chǎn)游戲進(jìn)入北美后，往往剛上線時(shí)表現(xiàn)不錯(cuò)（一次性付費(fèi)較多），一旦玩家發(fā)現(xiàn)坑挖得太深，就會(huì)迅速流失。這或許與中美玩家價(jià)值觀有關(guān)，不少國(guó)內(nèi)用戶的樂(lè)趣在于付費(fèi)后的爽快感，國(guó)外玩家更追求技術(shù)含量、需要?jiǎng)觿?dòng)腦子的游戲。

流行的游戲類型

從商業(yè)角度看，有三類游戲最流行：SLG、、休閑社交。不過(guò)，想在國(guó)內(nèi)尋找代理這些類型的優(yōu)秀產(chǎn)品均有一定難度。

SLG類在北美Top100的排名穩(wěn)固，但在國(guó)內(nèi)渠道看來(lái)此類游戲收入不夠高；國(guó)外游戲一般有合法執(zhí)照，國(guó)內(nèi)即便有此類游戲，也往往不在明面上；休閑社交類覆蓋全年齡層用戶，基本依靠廣告賺錢，國(guó)產(chǎn)社交或單機(jī)游戲更依賴于內(nèi)置付費(fèi)，研發(fā)和運(yùn)營(yíng)時(shí)對(duì)積分墻、用戶自傳播等往往做得不夠。

國(guó)內(nèi)最流行的卡牌游戲，在北美并不吃香。北美用戶有桌游傳統(tǒng)，喜歡的卡牌游戲類似于萬(wàn)智牌，講究策略，而國(guó)內(nèi)卡牌游戲更偏向RPG。此前，一些國(guó)內(nèi)熱門卡牌游戲，在北美排行榜排名Top300開(kāi)外，并非市場(chǎng)推廣不到位，而是游戲類型不符合北美玩家口味。

發(fā)行成本走高 CPA最高達(dá)15美元

楊文峰以iOS為例稱，北美購(gòu)買一個(gè)用戶的平均花銷已經(jīng)超過(guò)了3美元，并且越來(lái)越高，上線首月用戶成本4~5美元已不稀奇。比較極端的例子CPA甚至達(dá)到了15美元。對(duì)于中小CP來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品尚未曝光就已經(jīng)被淹沒(méi)了。

因此，在購(gòu)買用戶時(shí)，需要先根據(jù)產(chǎn)品的LTV（用戶進(jìn)入游戲后一定時(shí)間內(nèi)的平均收入貢獻(xiàn)）等進(jìn)行測(cè)算。根據(jù)自己產(chǎn)品的類型、ARPU值等，購(gòu)買流量和廣告位，制定發(fā)行計(jì)劃。

本地化與國(guó)貨的惡性循環(huán)

盡管2014年被稱為手游的海外元年，但是國(guó)內(nèi)很多CP對(duì)北美市場(chǎng)的重視程度不夠。

楊文峰指出，一旦涉及到較深入的本地化改造，國(guó)內(nèi)CP就不愿投入。與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比，無(wú)法確定北美市場(chǎng)的收入貢獻(xiàn)有多大，就此陷入一個(gè)惡性循環(huán)：不進(jìn)行本地化改造（如經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)），用戶就會(huì)流失。收入上不去，更加缺乏本地化的動(dòng)力。

“有些CP僅滿足于賺一筆授權(quán)金，而不是真心想做好北美市場(chǎng)。我們希望最好在研發(fā)初期，運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)就能介入，把我們的經(jīng)驗(yàn)告訴他們，避免走彎路?！睏钗姆逭f(shuō)。

關(guān)于如何本地化，楊文峰指出，需要在翻譯、UI、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)和細(xì)節(jié)四方面下功夫。

目前，F(xiàn)orgame的做法是：翻譯方面，由具有海外背景的項(xiàng)目Leader把控，建立一套詞匯庫(kù)再外包給翻譯公司批量完成；UI方面，參考積累了數(shù)以GB量的圖庫(kù)；經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，由帶過(guò)海外產(chǎn)品的人改造，因?yàn)榱私獗泵劳婕以跀?shù)值方面的接受程度；此外，還包括其他細(xì)節(jié)的把控，如App Store的截圖、描述、icon設(shè)計(jì)等。

如何沖榜

楊文峰認(rèn)為，沖榜時(shí)同樣需要多管齊下，與國(guó)內(nèi)的不同之處是，應(yīng)用商店換成了移動(dòng)廣告。Forgame偏向采用激勵(lì)式下載的方式，如積分墻。在向多家廣告商購(gòu)買用戶時(shí)，時(shí)間點(diǎn)與積分墻相配合，多家積分墻和廣告商集中爆發(fā)。同時(shí)，輔以游戲內(nèi)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)做支撐，比如推薦好友可獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

楊文峰強(qiáng)調(diào)，并非所有游戲都適合沖榜。沖榜前預(yù)估投入產(chǎn)出比，一般來(lái)說(shuō)，只有那些用戶群廣泛的產(chǎn)品適合沖榜。如果小眾產(chǎn)品也進(jìn)行類似的沖榜，則會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化率較低。

至于刷榜，楊文峰指出，北美市場(chǎng)依舊可以刷榜，但并非長(zhǎng)久之計(jì)?！坝捎诒泵腊駟我?guī)則變動(dòng)少，刷榜甚至比國(guó)內(nèi)還簡(jiǎn)便。但是，即便是刷榜公司自身，也意識(shí)到刷榜的生意做不長(zhǎng)，也開(kāi)始轉(zhuǎn)型?！?/p>