云游楊文峰談北美市場的4個特點與常見誤區(qū)

近日，Forgame北美分公司COO楊文峰接受了記者專訪，介紹了北美市場從用戶、游戲類型、發(fā)行、到沖榜等4方面的特點與本地化的經驗與誤區(qū)。

楊文峰，國內早期從事海外市場拓展人士，專注海外市場近10年，先后就職于網龍、慕和等公司，現擔任Forgame北美分公司COO。繼港澳臺、東南亞等市場之后，Forgame今年年初于舊金山設立北美分公司，預計8月正式發(fā)行首款手游。

北美的用戶特點

據楊文峰介紹，北美玩家付費意愿較高，但消費習慣更理智和節(jié)制。北美的大R用戶消費額度在5~10萬美元，僅相當于國內的中R甚至小R用戶。這意味著兩種情況：1、玩家會給產品一次機會；2、國產游戲無限挖坑的做法在北美行不通。

因此，不少國產游戲進入北美后，往往剛上線時表現不錯（一次性付費較多），一旦玩家發(fā)現坑挖得太深，就會迅速流失。這或許與中美玩家價值觀有關，不少國內用戶的樂趣在于付費后的爽快感，國外玩家更追求技術含量、需要動動腦子的游戲。

流行的游戲類型

從商業(yè)角度看，有三類游戲最流行：SLG、、休閑社交。不過，想在國內尋找代理這些類型的優(yōu)秀產品均有一定難度。

SLG類在北美Top100的排名穩(wěn)固，但在國內渠道看來此類游戲收入不夠高；國外游戲一般有合法執(zhí)照，國內即便有此類游戲，也往往不在明面上；休閑社交類覆蓋全年齡層用戶，基本依靠廣告賺錢，國產社交或單機游戲更依賴于內置付費，研發(fā)和運營時對積分墻、用戶自傳播等往往做得不夠。

國內最流行的卡牌游戲，在北美并不吃香。北美用戶有桌游傳統(tǒng)，喜歡的卡牌游戲類似于萬智牌，講究策略，而國內卡牌游戲更偏向RPG。此前，一些國內熱門卡牌游戲，在北美排行榜排名Top300開外，并非市場推廣不到位，而是游戲類型不符合北美玩家口味。

發(fā)行成本走高 CPA最高達15美元

楊文峰以iOS為例稱，北美購買一個用戶的平均花銷已經超過了3美元，并且越來越高，上線首月用戶成本4~5美元已不稀奇。比較極端的例子CPA甚至達到了15美元。對于中小CP來說，產品尚未曝光就已經被淹沒了。

因此，在購買用戶時，需要先根據產品的LTV（用戶進入游戲后一定時間內的平均收入貢獻）等進行測算。根據自己產品的類型、ARPU值等，購買流量和廣告位，制定發(fā)行計劃。

本地化與國貨的惡性循環(huán)

盡管2014年被稱為手游的海外元年，但是國內很多CP對北美市場的重視程度不夠。

楊文峰指出，一旦涉及到較深入的本地化改造，國內CP就不愿投入。與國內市場相比，無法確定北美市場的收入貢獻有多大，就此陷入一個惡性循環(huán)：不進行本地化改造（如經濟系統(tǒng)），用戶就會流失。收入上不去，更加缺乏本地化的動力。

“有些CP僅滿足于賺一筆授權金，而不是真心想做好北美市場。我們希望最好在研發(fā)初期，運營和市場就能介入，把我們的經驗告訴他們，避免走彎路?！睏钗姆逭f。

關于如何本地化，楊文峰指出，需要在翻譯、UI、經濟系統(tǒng)和細節(jié)四方面下功夫。

目前，Forgame的做法是：翻譯方面，由具有海外背景的項目Leader把控，建立一套詞匯庫再外包給翻譯公司批量完成；UI方面，參考積累了數以GB量的圖庫；經濟系統(tǒng)，由帶過海外產品的人改造，因為了解北美玩家在數值方面的接受程度；此外，還包括其他細節(jié)的把控，如App Store的截圖、描述、icon設計等。

如何沖榜

楊文峰認為，沖榜時同樣需要多管齊下，與國內的不同之處是，應用商店換成了移動廣告。Forgame偏向采用激勵式下載的方式，如積分墻。在向多家廣告商購買用戶時，時間點與積分墻相配合，多家積分墻和廣告商集中爆發(fā)。同時，輔以游戲內的運營活動做支撐，比如推薦好友可獲得獎勵。

楊文峰強調，并非所有游戲都適合沖榜。沖榜前預估投入產出比，一般來說，只有那些用戶群廣泛的產品適合沖榜。如果小眾產品也進行類似的沖榜，則會發(fā)現用戶轉化率較低。

至于刷榜，楊文峰指出，北美市場依舊可以刷榜，但并非長久之計?！坝捎诒泵腊駟我?guī)則變動少，刷榜甚至比國內還簡便。但是，即便是刷榜公司自身，也意識到刷榜的生意做不長，也開始轉型?！?/p>