休閑游戲2.0時代 深度解讀運營思路和合作政策

2014年4月11日，中國移動北京開發(fā)者俱樂部第十九期主題沙龍活動，豌豆莢商務(wù)總監(jiān)洪緋獨家發(fā)布豌豆莢《休閑游戲2.0時代》，并且站在豌豆莢的角度分析休閑游戲市場的行業(yè)現(xiàn)狀，深度解讀豌豆莢的運營思路和合作政策，干貨，干貨，還是干貨！

豌豆莢是國內(nèi)領(lǐng)先的移動內(nèi)容搜索平臺，日活躍用戶量一千五百多萬，日新增用戶據(jù)我們統(tǒng)計占到了安卓出貨量一半以上。今年初剛剛拿到軟銀軟銀領(lǐng)投的1.2億美元B輪融資，今年的定位從過去的應(yīng)用分發(fā)平臺逐漸過渡到移動內(nèi)容的全搜索平臺，包括了視頻、小說、游戲等等一系列的內(nèi)容。

休閑游戲的行業(yè)現(xiàn)狀

大家對休閑游戲整體的數(shù)字已經(jīng)很清楚，預(yù)估今年手機游戲市場整體的規(guī)模是250-300億，其中安卓用戶規(guī)模會達到3.5億。但不容忽視的是，根據(jù)我們的判斷，3.5億用戶中，依然會有70%- 80%的休閑游戲用戶，而網(wǎng)游用戶會占到40%-50%，加在一起會超過100%，因為有一部分用戶是重合的。有很多的用戶去年是不接觸手機游戲的，今年開始接觸，慢慢的從輕度游戲過度到重度游戲。從收入來看，保守估計休閑游戲會占到整體的20%-30%，也是一塊不小的份額。

我們在與開發(fā)者溝通中也發(fā)現(xiàn)，很多過去休閑游戲的開發(fā)者今年已經(jīng)開始布局網(wǎng)游了。很多大的休閑游戲開發(fā)者和發(fā)行商，下半年的計劃基本上都是網(wǎng)游。由此看出，休閑游戲的空間被留出來了。其實網(wǎng)游的競爭激烈程度大家可想而知，上周四一天內(nèi)豌豆莢平臺就首發(fā)了8款網(wǎng)游。

什么是休閑游戲1.0？

我們會把休閑游戲按照1.0和2.0的兩類形態(tài)來看。1.0的休閑游戲相對傳統(tǒng)，體驗更側(cè)重單機，玩法簡單，上手容易。比如說簡單的消除、跑酷、射擊等，游戲的設(shè)計基本上圍繞核心路徑進行，核心玩法和目標的設(shè)置相對專一，對關(guān)卡設(shè)計的依賴程度也非常高，這些也直接決定了用戶的體驗和依賴程度。同時，游戲的計費點比較集中，早期的游戲計費點設(shè)置也很單一；還有很多游戲是靠把游戲的DAU拉起來，之后再通過廣告的方式變現(xiàn)，從很早之前到去年很多休閑游戲這么玩。

今年我們看到1.0游戲出現(xiàn)了問題，生命周期比較短，不乏生命周期長的游戲，在于核心做得非常好。另外由于目標感比較單一，不斷的闖關(guān)，進行到后期玩法會枯燥。沒有新鮮玩法的時候，游戲的留存會出現(xiàn)問題。重復(fù)付費率非常低，基本上算下來是一次的付費，因為你后面的重復(fù)感非常強，到后期的話重復(fù)付費意愿會降下來。再往后看有運營的問題，運營發(fā)揮的空間和能夠施展的能量比網(wǎng)游差。網(wǎng)游是一個頁游化的運營思路，休閑游戲1.0游戲基本上是簡單的推推活動，周期會很短。同期來看的話，這樣的休閑游戲與平臺的接觸點非常少。

休閑游戲1.0出現(xiàn)的問題

一直到去年還有很多休閑游戲是1.0的形態(tài)，特別是很多海外的游戲。到今年我們看到1.0游戲逐漸會出現(xiàn)一些問題。比如，大部分游戲的生命周期比較短，能夠持續(xù)到半年以上的休閑游戲數(shù)量很少，很多我們定義為“現(xiàn)象級”產(chǎn)品，快速興起后快速消退，像Flappy Bird這樣的產(chǎn)品。當然也不乏個別生命周期長的游戲，也在于其核心玩法和關(guān)卡設(shè)計得非常好。另外由于游戲內(nèi)的目標感相對單一，用戶進行重復(fù)的不斷闖關(guān)，進行到后期的體驗就會相對枯燥。沒有新鮮玩法的時候，游戲的留存會出現(xiàn)問題。收入上，由于付費的廣度設(shè)計不夠，重復(fù)付費率也比較低，我們算下來付費玩家平均只有1次的付費行為。游戲后期的重復(fù)感比較強，持續(xù)的付費意愿也會降下來。而依靠廣告的變現(xiàn)一定會遇到天花板。

運營方面，1.0的休閑游中戲運營發(fā)揮的空間是比較有限的。基本上是單點推動，而不是長線運營。多是通過簡單的活動和廣告資源導(dǎo)入流量，后期的運營也是離散的，不具備成體系的持續(xù)性。從同平臺角度看，這樣的休閑游戲與平臺運營的接觸點也很少。去年我們首發(fā)了一款休閑游戲，第一天的下載量達就達到50萬，但我們發(fā)現(xiàn)這些用戶基本停留在游戲內(nèi)，與平臺之間的互動會比較差，沒有形成聯(lián)動，通過平臺想幫助游戲更深入的運營是比較困難的。

休閑游戲2.0新概念

因為發(fā)現(xiàn)了休閑游戲1.0的問題，因此提出休閑游戲2.0新概念。休閑游戲2.0應(yīng)該包括三個基本模塊：

一、休閑游戲的玩法，優(yōu)秀的核心體驗是游戲成功的基礎(chǔ)，也能很好解決用戶導(dǎo)入和初期的留存。

二、社交，這一塊是很明顯的趨勢，不管是IM平臺，還是應(yīng)用平臺，都在推動自有的社交體系。社交能夠幫助游戲提升中期的留存，特別對目標感單一的游戲，通過社交增加可玩性。同時通過社交能帶動用戶的自傳播。像去年的瘋狂猜圖和百度魔圖這樣的游戲和應(yīng)用，都是基于SNS使產(chǎn)品進行快速傳播，節(jié)約了大筆的推廣費用。

三、養(yǎng)成系統(tǒng)，能夠使游戲的目標線變得更加豐富，增加游戲的深度，擴大付費點的分布，讓用戶在游戲中找到更多的使命，不斷激勵。從而解決休閑游戲普遍生命周期偏短的問題。所以我們看休閑2.0應(yīng)該是由這三個部分組成，1.0的游戲更停留在核心玩法上，后兩個體系是今年休閑游戲的趨勢。

休閑游戲2.0的社交怎么做？

休閑游戲加入社交的目標是在游戲的各個環(huán)節(jié)提升用戶的轉(zhuǎn)化。從平臺的角度上，我們會從三個地方來看。第一個是用戶發(fā)現(xiàn)游戲，第二是用戶的沉淀，第三是長期的留存。用戶從發(fā)現(xiàn)游戲，到用戶的數(shù)據(jù)沉淀到游戲和平臺中，再到長期的留存，每個環(huán)節(jié)上社交都能發(fā)揮作用。

因為有社交，在發(fā)現(xiàn)的環(huán)節(jié)上，用戶可以分享，可以邀請，可人拉人，更多的新用戶能夠發(fā)現(xiàn)游戲。因為有社交，游戲用戶的各類數(shù)據(jù)可以沉淀到游戲和運營平臺上，例如成就體系、排行榜等，可以直接增加運營內(nèi)容的豐富性。因為有社交，人與人的交互可以做的事就非常豐富。如好友幫助，精力不夠可以幫助補精。也可以嘗試網(wǎng)游的PVP體系，好友間直接PK。這些都能直接拉升游戲后期的留存。

那么說休閑游戲的社交該怎么做，我們認為有三個必備條件。第一是游戲的核心玩法。第二是游戲本身需要具備很好的社交模塊支撐，這個框架是要有的。第三個比較重要的是要有社交數(shù)據(jù)。對于豌豆莢平臺，我們從去年年初就開始進行社交數(shù)據(jù)的積累，將日活躍一千五百萬用戶的社交數(shù)據(jù)進行匯總，跑了一年多時間，已經(jīng)形成了一個非常豐富的數(shù)據(jù)庫。

從去年年底我們嘗試性的開放了數(shù)據(jù)，從第一期的結(jié)果看，在同一款合作豌豆莢社交系統(tǒng)的游戲中，登陸玩家的留存比沒有登陸的要高12%。而同一款有游戲的登陸用戶中，有社交數(shù)據(jù)玩家的次日留存比沒有社交數(shù)據(jù)的高6%?？梢钥闯觯缃粚τ谟脩舻恼承院驼倩赜泻艽蟮膸椭?。對于社交體系，我們覺得取決于開發(fā)者和平臺：開發(fā)者有一個好游戲，并且把社交體系搭建起來，平臺通過海量的社交數(shù)據(jù)進行導(dǎo)入，形成社交體系的合力。

休閑游戲2.0的養(yǎng)成如何做？

養(yǎng)成系統(tǒng)核心的目標，一方面是延長用戶的生命周期。一方面是在商業(yè)價值上幫助游戲更好的變現(xiàn)。像人物、裝備、寵物、Avatar、家園等很多系統(tǒng)都可設(shè)計成養(yǎng)成體系，具體的就不多講了，網(wǎng)游中有很多可借鑒的。

幾點建議：

首先是設(shè)置養(yǎng)成系統(tǒng)的時候要有清晰的目標線，要讓用戶清晰的明白來到游戲里要做什么，能達到什么預(yù)期。特別是休閑游戲加入養(yǎng)成后，既有輕度的核心玩法，又有養(yǎng)成的部分，用戶容易產(chǎn)生困惑。可以分布給到用戶，通過前期休閑的玩法吸引用戶快速上手，通過中后期的養(yǎng)成培養(yǎng)游戲習(xí)慣，不要一股腦全給出去。