休閑游戲2.0時(shí)代 深度解讀運(yùn)營(yíng)思路和合作政策

2014年4月11日，中國(guó)移動(dòng)北京開發(fā)者俱樂部第十九期主題沙龍活動(dòng)，豌豆莢商務(wù)總監(jiān)洪緋獨(dú)家發(fā)布豌豆莢《休閑游戲2.0時(shí)代》，并且站在豌豆莢的角度分析休閑游戲市場(chǎng)的行業(yè)現(xiàn)狀，深度解讀豌豆莢的運(yùn)營(yíng)思路和合作政策，干貨，干貨，還是干貨！

豌豆莢是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的移動(dòng)內(nèi)容搜索平臺(tái)，日活躍用戶量一千五百多萬，日新增用戶據(jù)我們統(tǒng)計(jì)占到了安卓出貨量一半以上。今年初剛剛拿到軟銀軟銀領(lǐng)投的1.2億美元B輪融資，今年的定位從過去的應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)逐漸過渡到移動(dòng)內(nèi)容的全搜索平臺(tái)，包括了視頻、小說、游戲等等一系列的內(nèi)容。

休閑游戲的行業(yè)現(xiàn)狀

大家對(duì)休閑游戲整體的數(shù)字已經(jīng)很清楚，預(yù)估今年手機(jī)游戲市場(chǎng)整體的規(guī)模是250-300億，其中安卓用戶規(guī)模會(huì)達(dá)到3.5億。但不容忽視的是，根據(jù)我們的判斷，3.5億用戶中，依然會(huì)有70%- 80%的休閑游戲用戶，而網(wǎng)游用戶會(huì)占到40%-50%，加在一起會(huì)超過100%，因?yàn)橛幸徊糠钟脩羰侵睾系摹Ｓ泻芏嗟挠脩羧ツ晔遣唤佑|手機(jī)游戲的，今年開始接觸，慢慢的從輕度游戲過度到重度游戲。從收入來看，保守估計(jì)休閑游戲會(huì)占到整體的20%-30%，也是一塊不小的份額。

我們?cè)谂c開發(fā)者溝通中也發(fā)現(xiàn)，很多過去休閑游戲的開發(fā)者今年已經(jīng)開始布局網(wǎng)游了。很多大的休閑游戲開發(fā)者和發(fā)行商，下半年的計(jì)劃基本上都是網(wǎng)游。由此看出，休閑游戲的空間被留出來了。其實(shí)網(wǎng)游的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度大家可想而知，上周四一天內(nèi)豌豆莢平臺(tái)就首發(fā)了8款網(wǎng)游。

什么是休閑游戲1.0？

我們會(huì)把休閑游戲按照1.0和2.0的兩類形態(tài)來看。1.0的休閑游戲相對(duì)傳統(tǒng)，體驗(yàn)更側(cè)重單機(jī)，玩法簡(jiǎn)單，上手容易。比如說簡(jiǎn)單的消除、跑酷、射擊等，游戲的設(shè)計(jì)基本上圍繞核心路徑進(jìn)行，核心玩法和目標(biāo)的設(shè)置相對(duì)專一，對(duì)關(guān)卡設(shè)計(jì)的依賴程度也非常高，這些也直接決定了用戶的體驗(yàn)和依賴程度。同時(shí)，游戲的計(jì)費(fèi)點(diǎn)比較集中，早期的游戲計(jì)費(fèi)點(diǎn)設(shè)置也很單一；還有很多游戲是靠把游戲的DAU拉起來，之后再通過廣告的方式變現(xiàn)，從很早之前到去年很多休閑游戲這么玩。

今年我們看到1.0游戲出現(xiàn)了問題，生命周期比較短，不乏生命周期長(zhǎng)的游戲，在于核心做得非常好。另外由于目標(biāo)感比較單一，不斷的闖關(guān)，進(jìn)行到后期玩法會(huì)枯燥。沒有新鮮玩法的時(shí)候，游戲的留存會(huì)出現(xiàn)問題。重復(fù)付費(fèi)率非常低，基本上算下來是一次的付費(fèi)，因?yàn)槟愫竺娴闹貜?fù)感非常強(qiáng)，到后期的話重復(fù)付費(fèi)意愿會(huì)降下來。再往后看有運(yùn)營(yíng)的問題，運(yùn)營(yíng)發(fā)揮的空間和能夠施展的能量比網(wǎng)游差。網(wǎng)游是一個(gè)頁游化的運(yùn)營(yíng)思路，休閑游戲1.0游戲基本上是簡(jiǎn)單的推推活動(dòng)，周期會(huì)很短。同期來看的話，這樣的休閑游戲與平臺(tái)的接觸點(diǎn)非常少。

休閑游戲1.0出現(xiàn)的問題

一直到去年還有很多休閑游戲是1.0的形態(tài)，特別是很多海外的游戲。到今年我們看到1.0游戲逐漸會(huì)出現(xiàn)一些問題。比如，大部分游戲的生命周期比較短，能夠持續(xù)到半年以上的休閑游戲數(shù)量很少，很多我們定義為“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品，快速興起后快速消退，像Flappy Bird這樣的產(chǎn)品。當(dāng)然也不乏個(gè)別生命周期長(zhǎng)的游戲，也在于其核心玩法和關(guān)卡設(shè)計(jì)得非常好。另外由于游戲內(nèi)的目標(biāo)感相對(duì)單一，用戶進(jìn)行重復(fù)的不斷闖關(guān)，進(jìn)行到后期的體驗(yàn)就會(huì)相對(duì)枯燥。沒有新鮮玩法的時(shí)候，游戲的留存會(huì)出現(xiàn)問題。收入上，由于付費(fèi)的廣度設(shè)計(jì)不夠，重復(fù)付費(fèi)率也比較低，我們算下來付費(fèi)玩家平均只有1次的付費(fèi)行為。游戲后期的重復(fù)感比較強(qiáng)，持續(xù)的付費(fèi)意愿也會(huì)降下來。而依靠廣告的變現(xiàn)一定會(huì)遇到天花板。

運(yùn)營(yíng)方面，1.0的休閑游中戲運(yùn)營(yíng)發(fā)揮的空間是比較有限的。基本上是單點(diǎn)推動(dòng)，而不是長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。多是通過簡(jiǎn)單的活動(dòng)和廣告資源導(dǎo)入流量，后期的運(yùn)營(yíng)也是離散的，不具備成體系的持續(xù)性。從同平臺(tái)角度看，這樣的休閑游戲與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的接觸點(diǎn)也很少。去年我們首發(fā)了一款休閑游戲，第一天的下載量達(dá)就達(dá)到50萬，但我們發(fā)現(xiàn)這些用戶基本停留在游戲內(nèi)，與平臺(tái)之間的互動(dòng)會(huì)比較差，沒有形成聯(lián)動(dòng)，通過平臺(tái)想幫助游戲更深入的運(yùn)營(yíng)是比較困難的。

休閑游戲2.0新概念

因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了休閑游戲1.0的問題，因此提出休閑游戲2.0新概念。休閑游戲2.0應(yīng)該包括三個(gè)基本模塊：

一、休閑游戲的玩法，優(yōu)秀的核心體驗(yàn)是游戲成功的基礎(chǔ)，也能很好解決用戶導(dǎo)入和初期的留存。

二、社交，這一塊是很明顯的趨勢(shì)，不管是IM平臺(tái)，還是應(yīng)用平臺(tái)，都在推動(dòng)自有的社交體系。社交能夠幫助游戲提升中期的留存，特別對(duì)目標(biāo)感單一的游戲，通過社交增加可玩性。同時(shí)通過社交能帶動(dòng)用戶的自傳播。像去年的瘋狂猜圖和百度魔圖這樣的游戲和應(yīng)用，都是基于SNS使產(chǎn)品進(jìn)行快速傳播，節(jié)約了大筆的推廣費(fèi)用。

三、養(yǎng)成系統(tǒng)，能夠使游戲的目標(biāo)線變得更加豐富，增加游戲的深度，擴(kuò)大付費(fèi)點(diǎn)的分布，讓用戶在游戲中找到更多的使命，不斷激勵(lì)。從而解決休閑游戲普遍生命周期偏短的問題。所以我們看休閑2.0應(yīng)該是由這三個(gè)部分組成，1.0的游戲更停留在核心玩法上，后兩個(gè)體系是今年休閑游戲的趨勢(shì)。

休閑游戲2.0的社交怎么做？

休閑游戲加入社交的目標(biāo)是在游戲的各個(gè)環(huán)節(jié)提升用戶的轉(zhuǎn)化。從平臺(tái)的角度上，我們會(huì)從三個(gè)地方來看。第一個(gè)是用戶發(fā)現(xiàn)游戲，第二是用戶的沉淀，第三是長(zhǎng)期的留存。用戶從發(fā)現(xiàn)游戲，到用戶的數(shù)據(jù)沉淀到游戲和平臺(tái)中，再到長(zhǎng)期的留存，每個(gè)環(huán)節(jié)上社交都能發(fā)揮作用。

因?yàn)橛猩缃?，在發(fā)現(xiàn)的環(huán)節(jié)上，用戶可以分享，可以邀請(qǐng)，可人拉人，更多的新用戶能夠發(fā)現(xiàn)游戲。因?yàn)橛猩缃唬螒蛴脩舻母黝悢?shù)據(jù)可以沉淀到游戲和運(yùn)營(yíng)平臺(tái)上，例如成就體系、排行榜等，可以直接增加運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的豐富性。因?yàn)橛猩缃?，人與人的交互可以做的事就非常豐富。如好友幫助，精力不夠可以幫助補(bǔ)精。也可以嘗試網(wǎng)游的PVP體系，好友間直接PK。這些都能直接拉升游戲后期的留存。

那么說休閑游戲的社交該怎么做，我們認(rèn)為有三個(gè)必備條件。第一是游戲的核心玩法。第二是游戲本身需要具備很好的社交模塊支撐，這個(gè)框架是要有的。第三個(gè)比較重要的是要有社交數(shù)據(jù)。對(duì)于豌豆莢平臺(tái)，我們從去年年初就開始進(jìn)行社交數(shù)據(jù)的積累，將日活躍一千五百萬用戶的社交數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，跑了一年多時(shí)間，已經(jīng)形成了一個(gè)非常豐富的數(shù)據(jù)庫。

從去年年底我們嘗試性的開放了數(shù)據(jù)，從第一期的結(jié)果看，在同一款合作豌豆莢社交系統(tǒng)的游戲中，登陸玩家的留存比沒有登陸的要高12%。而同一款有游戲的登陸用戶中，有社交數(shù)據(jù)玩家的次日留存比沒有社交數(shù)據(jù)的高6%?？梢钥闯觯缃粚?duì)于用戶的粘性和召回有很大的幫助。對(duì)于社交體系，我們覺得取決于開發(fā)者和平臺(tái)：開發(fā)者有一個(gè)好游戲，并且把社交體系搭建起來，平臺(tái)通過海量的社交數(shù)據(jù)進(jìn)行導(dǎo)入，形成社交體系的合力。

休閑游戲2.0的養(yǎng)成如何做？

養(yǎng)成系統(tǒng)核心的目標(biāo)，一方面是延長(zhǎng)用戶的生命周期。一方面是在商業(yè)價(jià)值上幫助游戲更好的變現(xiàn)。像人物、裝備、寵物、Avatar、家園等很多系統(tǒng)都可設(shè)計(jì)成養(yǎng)成體系，具體的就不多講了，網(wǎng)游中有很多可借鑒的。

幾點(diǎn)建議：

首先是設(shè)置養(yǎng)成系統(tǒng)的時(shí)候要有清晰的目標(biāo)線，要讓用戶清晰的明白來到游戲里要做什么，能達(dá)到什么預(yù)期。特別是休閑游戲加入養(yǎng)成后，既有輕度的核心玩法，又有養(yǎng)成的部分，用戶容易產(chǎn)生困惑?？梢苑植冀o到用戶，通過前期休閑的玩法吸引用戶快速上手，通過中后期的養(yǎng)成培養(yǎng)游戲習(xí)慣，不要一股腦全給出去。