如何打造騰訊式精品手游運營及營銷之路?

7月30日，由騰訊移動游戲平臺發(fā)起，眾多國內(nèi)外一線產(chǎn)品制作人或主創(chuàng)人員參加的一場“移動游戲TOP制作人沙龍”在滬舉辦。會上，騰訊互動娛樂事業(yè)群移動游戲產(chǎn)品部副總經(jīng)理劉銘以及騰訊互娛市場部總經(jīng)理高莉分別在現(xiàn)場作了題為《精品游戲的精細化運營之路》和《騰訊移動游戲的精品營銷方程式》的演講。

劉銘女士指出，細分市場將會成為騰訊游戲的主戰(zhàn)場，她表示：2015年相對于2014年是有蠻明顯的不一樣的。到了2015年我們會發(fā)現(xiàn)用戶有嘗試或者嘗試多款移動類的產(chǎn)品，在這種情況下，哪些是用戶的需求，排在最前面的，我們是要優(yōu)先給予滿足的這些產(chǎn)品，我們會花更多的資源去尋找、打磨，以至把它綜合地推動上線。

在談及移動游戲的營銷推廣，高莉女士表示：“騰訊游戲會根據(jù)每款產(chǎn)品的產(chǎn)品類型、玩家分層、運營策略，進行一個前置的用戶研究和數(shù)據(jù)分析，在此基礎(chǔ)上，再通過整合營銷的手法，用各種方式去精準(zhǔn)的觸達用戶。 如今我們正將在PC游戲和網(wǎng)頁游戲時代得到驗證的這套體系和方法論有序的向移動端平移?！?/p>

以下為現(xiàn)場演講實錄：

騰訊互娛事業(yè)群移動游戲產(chǎn)品部副總經(jīng)理劉銘

劉銘：各位來賓各位朋友下午好，首先歡迎大家來到騰訊移動游戲兩周年的慶典。剛才正好跟一位媒體朋友在聊，他覺得騰訊做手游做了兩年，而且目前來看還是有明顯的領(lǐng)先的地位。那你們平時主要在想什么呢?是不是就看看榜單，然后看看大家的評論?到底怎么來保持這樣的一個領(lǐng)導(dǎo)的地位和心態(tài)?

第一個要求自己的是責(zé)任，對產(chǎn)品的責(zé)任心，對客戶的責(zé)任心。如果拋卻了做事情本身，產(chǎn)品和用戶的需求，其實我是覺得肯定做不好事情。如果連事情都做不好，就更別說我們還要有一定的領(lǐng)先的空間和優(yōu)勢了。

第二個，其實要求我們的就是你要有領(lǐng)導(dǎo)力，要有預(yù)判的能力。否則往前，往哪里走是保證你能更穩(wěn)妥地更滿足需求地去推進整個的事情的決策力呢?

第三個，我們不能偏執(zhí)，而是要理性和客觀，要能迅速地調(diào)整和轉(zhuǎn)身。正是因為在這樣一個情況下，讓我們走過了過去的兩年，迎來了今天兩年的慶典。

所以首先還是要感謝各位來捧場來支持我們今年的慶典活動。今天我們也非常有幸地邀請到來自全球的十位金牌制作人，來和我們一起交流和分享，也希望接下來的環(huán)節(jié)可以給大家?guī)硪恍┬碌乃伎挤较蚝褪斋@。

射擊、換裝養(yǎng)成、益智問題成三大突破口

在這之前，我先給大家分享一下這半年來，特別是2015年的上半年，我們騰訊移動游戲做了些什么，都有些怎樣的思考。我們在今年的上半年，一共發(fā)了15款產(chǎn)品，大部分的產(chǎn)品其實都在市場上有了比較好的反饋。特別讓我們自己覺得比較欣喜的是說，在3個品類當(dāng)中，我們有比較明顯的突破。

一個是射擊類，繼去年的動作品類以后，我們今年1月份的時候推出了《全民突擊》這款產(chǎn)品，其實它按照預(yù)想的，對于槍戰(zhàn)類型，特別是FPS射擊類型的推動產(chǎn)生了非常好的效果，上線以后迅速達到了FPS市場領(lǐng)域很大并且占據(jù)絕對優(yōu)勢的市場份額。當(dāng)然，為之我們也做了非常多的前置的調(diào)整，正好制作人也來到了現(xiàn)場，我們可以具體分析。

另外在我們發(fā)布的《奇跡暖暖》以及益智問答類的《腦力達人》，兩款產(chǎn)品對于我們在輕度的換裝養(yǎng)成和益智問答類型上，都在品類部分起到了比較好的突破的作用。

下半年方向

回顧上半年，我們也發(fā)現(xiàn)整個2015年的上半年是風(fēng)起云涌的半年，更多的有質(zhì)量的產(chǎn)品，包括發(fā)行商，都加入到這個市場當(dāng)中來，也給我們帶來新的觸動。所以其實經(jīng)過上半年整個內(nèi)部的調(diào)整，包括面對新的市場格局的整理再出發(fā)，我們著重會在四個方面做出思考和調(diào)整。

第一個，我們在之前的精品思路的部分，進一步會往前走，會切切實實保證我們在基于品類布局的前提下，在細分品類當(dāng)中能夠更好更透徹地滿足用戶的需求，讓用戶的滿意度能夠不斷地提升。

除了產(chǎn)品品類和產(chǎn)品質(zhì)量的部分，其實我們在整個運營的深度和立體化運營的部分會做更多的思考和嘗試。大家也看到了，今天早上《全民突擊》在ChinaJoy現(xiàn)場用了坦克做宣傳。包括我們前一段在微信廣告的部分，都一起嘗試做了相關(guān)游戲產(chǎn)品的廣告。包括我們很多的營銷的方式，包括紅包的方式，都已經(jīng)和游戲類嫁接來使用。所以我們是希望說，基于手游和移動的這樣一個平臺，希望一體式的運營能夠更大程度地讓游戲內(nèi)、游戲外用戶的體驗?zāi)軌蚋訜o縫和隨時能夠觸達。

第三塊是指的資源集結(jié)的部分，其實在之前我們更多的看到的是精品的部分，用微信和手Q的資源部分來推動精品的上線和發(fā)布。但是也發(fā)現(xiàn)，其實對于手游來講，它越來越需要持續(xù)的運營和資源的推動。所以我們其實在，一個是資源集結(jié)的深度，產(chǎn)生爆發(fā)力的部分會有更多的功夫。同時對資源切實到手游產(chǎn)品運營的各個階段的跟蹤式的支持，這一塊會探索出一個新的打法來。

最后這一塊是我們在手游新品上線頻率上，其實我們不想為頻率而頻率，為數(shù)據(jù)而數(shù)據(jù)，沒有說今年一定要發(fā)到多少。其實用戶的反饋需求，對產(chǎn)品的適應(yīng)對，以及我們對資源使用效率的整個集合來看，會讓我們知道怎么發(fā)布產(chǎn)品效率是最高，用戶也是最舒服，對用戶是最負責(zé)的。

打造細分品類的創(chuàng)新產(chǎn)品

從這幾部分的思考來看，今天想和大家分享我們在三個方面的思考。第一個是關(guān)于產(chǎn)品細分品類部分的布局的思考，其實關(guān)于品類的思考，2015年相對于2014年是有蠻明顯的不一樣的。因為在2014年的時候，整個市場開放性更強，更多的用戶更渴求各式各樣類的游戲的產(chǎn)品。到了2015年我們會發(fā)現(xiàn)用戶有嘗試或者嘗試多款移動類的產(chǎn)品，在這種情況下，哪些是用戶的需求，排在最前面的，我們是要優(yōu)先給予滿足的這些產(chǎn)品，我們當(dāng)然會花更多的資源去尋找、打磨，以至把它綜合地推動上線。

所以我們今年2015年的下半年，會就這幾個品類做重點的布局，槍戰(zhàn)類型是我們在FPS的部分，現(xiàn)在已經(jīng)是迅速在上半年拉起了一個蠻大的比例，除了我們堅持在FPS這一塊，對TPS也會做重點的布局嘗試。

在MOBA這一塊，這是我們今年在重點的，就槍戰(zhàn)這一塊以后重點推動的一個品類。大家也都了解到，近期在騰訊內(nèi)部有兩款產(chǎn)品，一款是全民超神，一款是英雄戰(zhàn)跡，都在做用戶測試。測試的數(shù)據(jù)會幫助我們更好地看兩款有明顯差異化的產(chǎn)品，在發(fā)布的頻率上、主打的用戶上，或者各自適應(yīng)性的改造上，可以做哪些更好的優(yōu)化。

第三塊是MMORPG，預(yù)測今年下半年肯定是一個大家關(guān)注的焦點，下半年我們預(yù)測還有相當(dāng)大的市場份額可增長。所以對于我們來講，其實把MMORPG，或者RPG這個品類里面分成了四類，這里面各個品類當(dāng)中重點去布局。比如我們8月份即將上線的熱血傳奇就是其中的一個代表性的產(chǎn)品。

再看體育和競速類，在海外的榜單上一直是有非常大的戰(zhàn)略空間，但是在國內(nèi)一直沒有特別好的產(chǎn)品的表現(xiàn)。從我們調(diào)研下來，體育和競速兩塊對于目前的用戶需求，其實還是非常大非常顯性的?，F(xiàn)在這一塊我們也會積極做一些布局和嘗試。

最后是動作格斗類，這一塊我們已經(jīng)做了一些推進的情況下，下半年預(yù)計還有非常大的市場份額。所以我們也會推出一些有IP特性的，嘗試新的玩法的，類似我們要推出的火影，跨了頁游和手游的IP，去嘗試一些新的運作的手法。這是我們今年下半年會要在品類上重點來做的一些布局。

集結(jié)資源 提升平臺能力

剛才提到我們在資源集結(jié)的部分，其實除了之前我們提到的微信和手Q的資源以外，他們的確在上市初期，對于我們現(xiàn)有的產(chǎn)品當(dāng)月的爆發(fā)力非常大。其實我們看到，隨著應(yīng)用寶和其他的包括瀏覽器、視頻等等在內(nèi)的各個資源的集結(jié)以后，會結(jié)合的更加緊密，加入到精品游戲的運營當(dāng)中來。我們更希望的是說用一個更嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的方式去對待手游的長線運營的方式，而不是只靠上線期的爆發(fā)力來推動產(chǎn)品的發(fā)布。

當(dāng)然，我們進一步在想的是基于騰訊平臺上的移動應(yīng)用，包括智能硬件的合作伙伴，做一些更多的，特別是基于游戲的嘗試，發(fā)布性的嘗試。這方面發(fā)布的時候也會做更多發(fā)布形式的嘗試。

實施主動性持續(xù)運營策略

我們其實一直在反思，之前的運營方式，已經(jīng)是最好的最合理的最科學(xué)最利于產(chǎn)品的發(fā)布了嗎?當(dāng)然不是，肯定有很多需要優(yōu)化的地方。所以我們第一個會考慮說，在發(fā)布的周期上，特別是我們更多的希望不要被所有的榜單、評論影響，而更多地看一看游戲本身，在發(fā)布之前是不是找到了核心的用戶，這些用戶的反饋是怎么樣的。如果基于你想要的用戶的滿意度，我們做哪些調(diào)整，這是應(yīng)該必須要做到的。

我們在7月份開始已經(jīng)全面都采用新的運營的節(jié)奏和方式，也就是說在游戲上線之前，我們會更透徹地基于大數(shù)據(jù)以及用戶調(diào)研的平臺，來分層看各個產(chǎn)品在測試的時間所達到的回收的各個分層，不同標(biāo)簽用戶對測試數(shù)據(jù)的反饋?；谶@個數(shù)據(jù)的反饋，實際上我們可以非常明顯地看出產(chǎn)品對用戶對核心用戶、次核心用戶以及整體的大盤用戶的適應(yīng)的情況，以及接下來產(chǎn)品調(diào)整的思路。

基于這樣的情況，我們在發(fā)行的節(jié)奏上面可能就不會再依賴于之前，都全面爆發(fā)，這其實會對產(chǎn)品資源的使用效率，包括用戶平臺進來的用戶，對游戲內(nèi)的生態(tài)，都會產(chǎn)生一些挑戰(zhàn)。所以目前是希望基于數(shù)據(jù)，核心的用戶應(yīng)該在什么時間逐步進來，以一個什么節(jié)奏去放開，引入更多的用戶，這是可以做不同的思考和打法來進行的。

所以基于這個產(chǎn)品不同階段的做法不同，其實我們也不可能只單單集結(jié)于游戲里面簡單的推出新的版本這樣就可以達到服務(wù)好用戶或者讓用戶滿意度充分釋放的目的。在這個部分我們更多的會考慮說，在跟市場在跟平臺在跟社區(qū)部分，怎么做一個有效的運營的生態(tài)，以至達到用戶在一個立體的方位當(dāng)中能夠有全新的成就和游戲的釋放。

基于以上的三點，我們預(yù)測在今年，未來還會有將近500億不到的市場份額下，我們目前有40多家的合作伙伴在跟我們合作當(dāng)中。我們期待通過不斷真誠的理解、互動以及用科學(xué)審慎嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞剑軌蛘嬲卮蛟旌糜螒虮旧淼陌l(fā)布和運營這個事。所以今天，邀請到非常著名的制作人，來跟我們一起聊一聊對于產(chǎn)品的想法，對于運營的思考。謝謝大家。

騰訊互娛市場部總經(jīng)理高莉

高莉：提到移動游戲的推廣，行業(yè)內(nèi)過往談到最多的就是打積分墻，投放廣告和請明星代言，這被認(rèn)為是移動游戲的“草莽時代”的市場營銷的“三板斧”，其共同的特點是用相對粗放的方式來實現(xiàn)快速曝光。

過去大家都在這么做，騰訊卻在披荊斬棘地摸索一條精品營銷的差異化之路，大家都知道騰訊游戲從2010年在PC游戲上成為國內(nèi)的領(lǐng)軍者，到去年第一季度已經(jīng)成為全球游戲市場份額第一的廠商，一方面是因為騰訊自研和代理了多款優(yōu)秀的游戲作品，同時騰訊游戲在市場端搭建了一套完整的整合營銷體系，這套體系中以“營銷策劃”功能為核心，每一款產(chǎn)品都有專門負責(zé)的品牌經(jīng)理根據(jù)產(chǎn)品特點進行營銷策劃和資源調(diào)配。

我們會根據(jù)每款產(chǎn)品的產(chǎn)品類型、玩家分層、運營策略，進行一個前置的用戶研究和數(shù)據(jù)分析，在此基礎(chǔ)上，再通過整合營銷的手法，用各種方式去精準(zhǔn)的觸達用戶。這里面包括BD合作，創(chuàng)意支持，公關(guān)傳播，線下賽事，媒介投放，區(qū)域推廣等。 如今我們正將在PC游戲和網(wǎng)頁游戲時代得到驗證的這套體系和方法論有序的向移動端平移，目前在一些游戲產(chǎn)品中已經(jīng)取得了初步成功。

以社交關(guān)系鏈為核心的雙平臺滲透用戶

在移動端時代，我們的市場除了延續(xù)PC游戲時期累計的經(jīng)驗和優(yōu)勢外，依托于手機QQ、微信雙平臺為核心的社交關(guān)系鏈也滲透到了數(shù)億用戶，根據(jù)騰訊公司2015年一季報的數(shù)據(jù)，目前手機QQ的活躍用戶有6.03億，微信活躍用戶有5.49億，而在這些用戶中，超過8成以上的用戶都在手機QQ和微信上分享和推薦過移動游戲的相關(guān)信息，關(guān)系鏈傳播在移動游戲玩家決策鏈中的地位非常重要，朋友分享，也是玩家被動認(rèn)知游戲最主要的來源。

不僅如此，微信、手機QQ兩個社交APP與QQ相比，用戶在使用時間和使用習(xí)慣上有了很多的變化，我們很多人可能24小時都離不開微信或手機QQ。來自第三方的數(shù)據(jù)顯示，微信、手機QQ是移動互聯(lián)網(wǎng)用戶日均使用時長最長的APP，而其中移動游戲又是用戶在微信、手機QQ上最頻繁下載的應(yīng)用。除了雙平臺外，騰訊的玩家社區(qū)、應(yīng)用寶、騰訊視頻、騰訊文學(xué)、QQ音樂等多種產(chǎn)品形態(tài)，聚集著以QQ、手機QQ和微信為基礎(chǔ)載體的海量用戶，則可以為我們提供多種維度的用戶標(biāo)簽。這種基于個人屬性(如性別、年齡、地域等)到業(yè)務(wù)屬性(如游戲偏好、支付偏好、廣告偏好、營銷內(nèi)容偏好)的全維度標(biāo)簽，可以幫助我們準(zhǔn)確完善地刻畫用戶畫像，使得營銷工作更懂用戶的訴求。

基于用戶畫像系統(tǒng)和精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析團隊

那么擁有了以上這幾點區(qū)別于同行的絕對優(yōu)勢之后，市場可以做些什么?

以騰訊文學(xué)為例，我們可以通過用戶在該平臺的行為，分析出用戶的性別、地域、學(xué)歷、內(nèi)容題材和風(fēng)格等用戶畫像特征，進而為用戶推薦更適合他的游戲類型和游戲題材?；隍v訊的產(chǎn)品矩陣提供的多維度的用戶畫像，針對不同的用戶，在精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)中，我們便可以進行不同內(nèi)容的廣告推薦。除了“神算子”的數(shù)據(jù)分析團隊之外，我們還擁有不亞于國內(nèi)一線市場研究公司的用研團隊，到今年，我們用研接觸的人群次數(shù)已經(jīng)達到千萬級，這其中包括與多位用戶的深度直接互動。一方面我們的用研團隊在單品營銷中前期就早早接入，深入目標(biāo)用戶洞察定位目標(biāo)用，精準(zhǔn)刻畫用戶畫像及挖掘用戶訴求，然后對產(chǎn)品特色和核心賣點進行精準(zhǔn)提煉，后期會介入到商業(yè)化數(shù)據(jù)分析，為營銷宣傳提供支持和驗證。

另一方面，用研團隊還針對移動游戲營銷面臨的共性問題開展各類專項研究。比如針對玩家下載決策過程行為，轉(zhuǎn)化的動機、顧慮、如何能觸達用戶內(nèi)心。針對新的細分品類、細分人群的產(chǎn)品，我們也會通過前瞻性的探索研究，提前了解不同品類用戶和細分人群的核心訴求、特征等，使?fàn)I銷措施更加有針對性，更加聰明。

三個精品游戲營銷案例

接下來我來簡單介紹下，騰訊移動游戲營銷的三個案例，它們都在不同的方向給出了精品營銷方程式的某種解答。

以處于成熟運營期的《全民突擊》為例，作為一款在端游時代就有穿透性優(yōu)勢的FPS手游，我們短短幾個月時間就將PC游戲時代就有的全國性線下賽事體制復(fù)制到移動端，打造了移動游戲行業(yè)唯一一個落地全國的線下賽事，覆蓋全國9個省份144所高校，線下宣傳覆蓋超過150萬在校生。賽事結(jié)束后，游戲的月活躍總?cè)藬?shù)比對比月超出57.8%，月付費人數(shù)超出對比月16.2%，報名玩家月付費滲透率高于對比月2%，各種游戲模式時長均有所提升。

另一款產(chǎn)品是已經(jīng)上線近兩年時間的擁有數(shù)億注冊用戶的《天天酷跑》，我們今年6月發(fā)布的“酷跑+計劃”，我們同包括雷蛇、NewBalance、IMG集團、微信運動、QQ健康以及騰訊公益等與酷跑用戶在運動健康生活上有很高重合度的跨界品牌進行合作，結(jié)合游戲品牌主張，提出“快樂運動”，將現(xiàn)實和虛擬生活里最積極健康的力量聚合在一起，這也是一個腦洞大開、非常有趣的過程。

最后要分享的案例是我們目前還未正式公測的新產(chǎn)品《熱血傳奇》手機版，這款擁有15年歷史的經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)游戲如今要改編手游，我們希望依托于騰訊的強大的社交關(guān)系鏈，找回《熱血傳奇》曾經(jīng)的玩家，并不斷輻射新的玩家，來在移動端重鑄它的輝煌。

騰訊移動游戲平臺上線兩年來，正在依靠剛才我們提到的這一套精品營銷方程式，我們快速擊穿了包括跑酷類、飛行射擊類、閃避類、棋牌類等多個細分品類，而對于大世界MMO類、MOBA類、橫版格斗類、槍戰(zhàn)類我們的已經(jīng)和即將發(fā)布的多款重磅產(chǎn)品，如《全民突擊》、《熱血傳奇手機版》、《全民超神》、《英雄戰(zhàn)跡》、《火影忍者》手游和《穿越火線》手游，希望也將穿透這些中重度的細分品類。