游戲中的心理學(xué)合集：讓用戶(hù)掏腰包的秘密(4)

游戲中的心理學(xué)（四）：讓用戶(hù)掏腰包的秘密

除了個(gè)別志向遠(yuǎn)大到超出我們理解范圍的神人，大部分游戲從業(yè)者最大的希望都是自己的產(chǎn)品能夠賺錢(qián),那么怎樣讓用戶(hù)更樂(lè)意掏錢(qián)呢？讓我們從一個(gè)故事開(kāi)始。

社會(huì)角色會(huì)影響人的行為

1971年津巴多教授將斯坦福大學(xué)心理學(xué)系地下室改造成一個(gè)模擬監(jiān)獄，并招募了一批學(xué)生志愿者，通過(guò)抽簽扮演獄警和囚犯。試驗(yàn)造成了近乎災(zāi)難性的后果，津巴多教授的評(píng)價(jià)是：“在實(shí)驗(yàn)開(kāi)始的時(shí)候，兩組人之間沒(méi)有任何區(qū)別，一個(gè)星期之后，他們之間已經(jīng)變得沒(méi)有共同之處了。”扮演“獄警”的學(xué)生很快變得殘暴無(wú)比，他們毆打和折磨“囚犯”，讓他們用手刷便池、舔鞋、頭朝下倒立，而“囚犯”學(xué)生變得膽小、恐懼、順從和自卑。實(shí)驗(yàn)也因?yàn)檫h(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)設(shè)的容忍范圍而提前中止。

是什么讓本無(wú)差別的兩組人產(chǎn)生了如此巨大的變化？他們從哪里學(xué)來(lái)的殘暴和自卑？答案是社會(huì)角色。

心理學(xué)對(duì)此的定義是：我們每個(gè)人都同時(shí)屬于許多重疊在一起的社會(huì)群體，在每一個(gè)群體結(jié)構(gòu)中我們都占有一定的位置。社會(huì)角色代表了人們對(duì)不同社會(huì)位置的行為模式的期望。

男性、兒子、青少年、中國(guó)人、已婚者、教師、科學(xué)家、樂(lè)隊(duì)指揮、消防員等等，都是社會(huì)角色。

在斯坦福監(jiān)獄試驗(yàn)里，當(dāng)學(xué)生接受并適應(yīng)了“獄警”這個(gè)社會(huì)角色后，其所對(duì)應(yīng)的行為模式——對(duì)囚犯的打罵與虐待——就開(kāi)始發(fā)揮作用，讓他們做出了他們自己從來(lái)沒(méi)有想過(guò)的惡行。而當(dāng)學(xué)生接受并適應(yīng)了“囚犯”這個(gè)社會(huì)角色后，恐懼、自卑就占據(jù)了大腦，他們遵從囚犯的行為模式——被獄警折磨并盡力討好獄警以減輕折磨——忍受著從沒(méi)有想過(guò)的侮辱。

兩個(gè)詞語(yǔ)對(duì)游戲用戶(hù)的心理暗示作用

讓我們從令人窒息的斯坦福監(jiān)獄里走出來(lái)，回過(guò)頭來(lái)審視一下，網(wǎng)絡(luò)游戲中同樣存在社會(huì)角色。

在關(guān)于社會(huì)角色的心理學(xué)定義中，特別強(qiáng)調(diào)了“重疊在一起的多個(gè)”。游戲用戶(hù)也不例外，每個(gè)用戶(hù)身上都重疊了多個(gè)社會(huì)角色。有些是現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)角色，比如男性、土豪、學(xué)生，有些是在游戲中新獲得的社會(huì)角色，比如幫主、小R、小白玩家。

那么社會(huì)角色究竟對(duì)游戲用戶(hù)的行為起多大的作用呢？

首先讓我們看看“女性”的作用。對(duì)于“女性”這個(gè)社會(huì)角色來(lái)說(shuō)，“不喜歡重度游戲”是其行為預(yù)期之一。也許可以舉出一千個(gè)理由說(shuō)明女性為什么不適合重度游戲，但如果某個(gè)科學(xué)狂人完全封閉養(yǎng)育10000個(gè)童男童女到18歲，然后拿一款重度游戲給他們玩，我相信喜歡上這款游戲的人中男女比不會(huì)超過(guò)6:4。而不是現(xiàn)實(shí)社會(huì)中讓人無(wú)奈的的8:2甚至9：1。這就是社會(huì)角色的力量。

再讓我們看看“三十多歲”的作用。對(duì)于“三十多歲”這個(gè)社會(huì)角色來(lái)說(shuō)，“愛(ài)玩游戲”已經(jīng)不是他的行為預(yù)期了。所以如果你細(xì)心的話(huà)，會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶(hù)年齡分布上從29歲到30歲總有一個(gè)相對(duì)較陡的下降曲線(xiàn)，30歲比29歲真的忙了很多嗎？30歲比29歲的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)真的重了很多嗎？其實(shí)并沒(méi)有。只是因?yàn)檫M(jìn)入三十歲以后，你有了新的社會(huì)角色，這個(gè)角色的行為預(yù)期改變了你對(duì)游戲的看法。

大R、中R、小R……與付費(fèi)相關(guān)的游戲內(nèi)社會(huì)角色

如果你基本認(rèn)同社會(huì)角色在游戲用戶(hù)身上也發(fā)揮著巨大的作用，那么我們來(lái)討論一下與付費(fèi)相關(guān)的是哪些社會(huì)角色。

大R、中R、小R、免費(fèi)用戶(hù)，這些新的社會(huì)角色隨著免費(fèi)+道具收費(fèi)模式網(wǎng)游的崛起而迅速形成，并同時(shí)形成了每個(gè)角色的行為預(yù)期。

國(guó)王、幫主、長(zhǎng)老，這些虛擬的社會(huì)角色同樣擁有對(duì)應(yīng)的行為預(yù)期，只不過(guò)因?yàn)橛螒蛑g的差異讓這種預(yù)期多了不少細(xì)節(jié)上的區(qū)別。

當(dāng)玩家找到對(duì)應(yīng)的社會(huì)角色后，對(duì)應(yīng)的行為預(yù)期就會(huì)開(kāi)始工作，除非不停的刻意提醒自己，否則讓你掏腰包的就不是你的邏輯思維，而是你的社會(huì)角色了。

想要用戶(hù)付費(fèi)，社會(huì)角色還需“喚醒”

是不是說(shuō)我們只要做款游戲，把用戶(hù)拉進(jìn)來(lái)，就可以等著社會(huì)角色發(fā)揮作用然后數(shù)錢(qián)了呢？當(dāng)然不是！玩家的社會(huì)角色需要在游戲過(guò)程中逐漸被“喚醒”才能發(fā)揮作用，那么首先要有不錯(cuò)的留存率，給“喚醒”創(chuàng)造足夠的時(shí)間；其次你要有很好的喚醒策略來(lái)優(yōu)質(zhì)高效的完成“喚醒工作”；最后你要給喚醒后的用戶(hù)足夠的發(fā)揮空間（大R玩家1~2萬(wàn)就填平了所有的養(yǎng)成系統(tǒng)對(duì)游戲來(lái)說(shuō)絕對(duì)是個(gè)災(zāi)難）。

總結(jié)起來(lái)就是：留存、喚醒、發(fā)揮空間。

關(guān)于留存，本文不過(guò)多的展開(kāi)討論，只說(shuō)個(gè)常理——對(duì)于“正常人”這個(gè)社會(huì)角色來(lái)說(shuō)，“堅(jiān)持玩一款爛游戲”肯定不會(huì)是行為預(yù)期的一部分。

“發(fā)揮空間”是游戲策劃的基本功，對(duì)于“優(yōu)秀游戲策劃”這個(gè)社會(huì)角色來(lái)說(shuō)，“挖一個(gè)看似很淺其實(shí)很深的坑”是行為預(yù)期中的一部分。在此也不過(guò)多的展開(kāi)討論。

那我們究竟要討論什么呢？當(dāng)然就是角色的“喚醒”。主要有以下三種方式：

●1、他人在場(chǎng)

心理學(xué)有個(gè)名詞叫“他人在場(chǎng)”。例如陌生人的出現(xiàn)會(huì)讓你停止摳鼻子這種與社會(huì)角色預(yù)期不符的行為?！八嗽趫?chǎng)”能進(jìn)行角色喚醒，并且“他人在場(chǎng)”的數(shù)量和角色喚醒正相關(guān)。

由于虛擬世界的特殊性，在這里還要提出一個(gè)新概念“有效在場(chǎng)”，只有能夠觀(guān)察到你特定行為的人，才算是對(duì)于這個(gè)特定行為有效在場(chǎng)。例如游戲主城里跑來(lái)跑去的玩家是無(wú)法讓你停止扣鼻子的。但他們是你酷靚發(fā)光的裝備和稀世強(qiáng)大寵物的“有效在場(chǎng)”。贏得爭(zhēng)霸戰(zhàn)名次的時(shí)候，觀(guān)看比賽和查看排名的用戶(hù)是“有效在場(chǎng)”。有些游戲設(shè)計(jì)排行榜參拜也是為了增加“有效在場(chǎng)”的人數(shù)，來(lái)喚醒大R用戶(hù)的社會(huì)角色。

這方面做得最好的，要數(shù)藍(lán)港在線(xiàn)，從王者之劍那占據(jù)主城大半個(gè)屏幕的超級(jí)寵物，到神之刃的純帥禮盒。藍(lán)港內(nèi)部有高人呀！

關(guān)于“他人在場(chǎng)”有兩個(gè)要點(diǎn)，第一是“有效在場(chǎng)”，如果裝備升到10階看不出任何外形變化，那么一主城的玩家就都無(wú)效了。第二是在場(chǎng)數(shù)量與喚醒效果的正相關(guān)，要想方設(shè)法讓用戶(hù)感覺(jué)有更多的“他人”能看到他的成果，說(shuō)句大不敬的話(huà)，每個(gè)用戶(hù)都是“人來(lái)瘋”。

●2、選擇喚醒

喚醒用戶(hù)角色的另一個(gè)有效方法就是選擇，當(dāng)你來(lái)到高檔KTV唱歌時(shí)，侍應(yīng)生遞上來(lái)的酒單上，基本都標(biāo)識(shí)著至尊套餐、豪華套餐、超值套餐等等，這就是典型的選擇喚醒。

目前游戲中普遍采用的首沖大獎(jiǎng)（還有首抽必得五星卡之類(lèi)）實(shí)際上就是對(duì)小R用戶(hù)的選擇喚醒。讓玩家看到并選擇是否進(jìn)行首充，能夠非常有效的喚醒小R用戶(hù)，因?yàn)樗麄兩朴凇鞍彦X(qián)花在性?xún)r(jià)比最高的地方?！?/p>

但由于種種原因，對(duì)中R、大R，前期都缺乏有效的選擇喚醒，游戲設(shè)計(jì)者們都遵循著循序漸進(jìn)的理念，生怕過(guò)早對(duì)大R進(jìn)行選擇喚醒會(huì)嚇跑其他用戶(hù)，但我們是不是高估了大R的耐心呢？

這方面相對(duì)來(lái)說(shuō)做得比較好的是《刀塔傳奇》，簽到里的VIP一定等級(jí)可以領(lǐng)取雙份，燃燒遠(yuǎn)征里邊的VIP一定等級(jí)可以再玩一次都算是比較勉強(qiáng)的大R選擇喚醒，當(dāng)然如果VIP永久開(kāi)啟地精商人做成“地精商人即將消失，是否永久開(kāi)啟”的模式，效果會(huì)更為明顯。

筆者不才，在這里提一個(gè)方案以期達(dá)到拋磚引玉之效。在建立多人副本時(shí)，讓玩家可以選擇建立土豪房間，土豪房間在大廳里有特別炫酷的標(biāo)示、完成后有更優(yōu)厚的獎(jiǎng)勵(lì)。這樣同時(shí)起到了“他人在場(chǎng)”和選擇喚醒兩方面的效果（當(dāng)然，這樣會(huì)造成玩家等待土豪房間而增加平均等待時(shí)間，并且造成玩家心目中普通房間的價(jià)值，所以說(shuō)只是拋個(gè)磚）。

●3、標(biāo)桿喚醒

有沒(méi)有注意到，現(xiàn)在的游戲攻略已經(jīng)分化成免費(fèi)攻略、小R攻略、中R攻略、大R攻略了？這樣的目的有是什么呢？

顯然一篇針對(duì)大R的攻略對(duì)小R是絲毫沒(méi)有用處的，甚至直接造成用戶(hù)的流失。但一篇小R攻略卻能夠?yàn)橛脩?hù)樹(shù)立標(biāo)桿，讓用戶(hù)有更清晰的目標(biāo)和發(fā)展策略。

陌生的道路、陌生的場(chǎng)合、新的游戲，這些都會(huì)讓你感到迷茫，因?yàn)檫^(guò)去的經(jīng)驗(yàn)可能幫不到你了。這個(gè)時(shí)候我們會(huì)選擇跟隨，這就是心理學(xué)著名的跟隨效應(yīng)（也叫羊群效應(yīng)）。

借用下“社會(huì)比較理論”的結(jié)論——請(qǐng)?jiān)试S我簡(jiǎn)單介紹一下：人有進(jìn)行社會(huì)比較的心理需要，而比較對(duì)象不是隨機(jī)的，而是傾向于和自己相似的人比較——我們?cè)诟S時(shí)也會(huì)選擇跟隨和自己相似的人。所以樹(shù)立標(biāo)桿時(shí)需要為不同的社會(huì)角色樹(shù)立標(biāo)桿，這樣在選擇跟隨標(biāo)桿時(shí)，用戶(hù)就喚醒了自己的社會(huì)角色。攻略是一種有效的方式，但覆蓋面比較有限，如何在游戲進(jìn)程中為用戶(hù)樹(shù)立標(biāo)桿，尤其是巧妙的區(qū)分用戶(hù)并展示不同的標(biāo)桿，是一個(gè)嶄新而且非常有挑戰(zhàn)性的課題，當(dāng)然，如果能夠很好的解決這個(gè)課題，將會(huì)得到豐厚的匯報(bào)。

他人在場(chǎng)、選擇、標(biāo)桿。今天，你喚醒自己的土豪玩家了嗎？

PS：“他人在場(chǎng)”數(shù)量和角色喚醒正相關(guān)并非嚴(yán)格數(shù)學(xué)意義上的正相關(guān)，超出認(rèn)知范圍后就會(huì)失效（空曠球場(chǎng)上，觀(guān)眾席10個(gè)人還是20個(gè)人無(wú)意義，收看直播的是1億人還是2億人無(wú)意義。）這很好的解釋了為什么在超R大R在服務(wù)器里耀武揚(yáng)威的時(shí)候，小R中R甚至免費(fèi)用戶(hù)依然能夠找到自己的樂(lè)趣。這種方式也體現(xiàn)出了人類(lèi)心理自我保護(hù)的能力。

關(guān)于“三十多歲”段落的分析，咱們游戲行業(yè)的人不會(huì)有太大感覺(jué)，因?yàn)椤坝螒驈臉I(yè)者”這個(gè)社會(huì)角色的行為預(yù)期中有“常玩游戲”，并不會(huì)被“三十多歲”這個(gè)新社會(huì)角色影響太多。